Windeln im E-Commerce: Ein Markt für Pampers

737.575 Geburten hat das Statistische Bundesamt im Jahr 2015 in Deutschland gezählt. Ab dem ersten Atemzug sind die neuen Erdenbürger Konsument und Zielgruppe eines breiten Warenangebots. Windeln gehören dabei mit zu den ersten Konsumartikeln, mit denen Babys wortwörtlich in Berührung kommen. Und weil jedes Baby rund 6.000 Windeln in den ersten Lebensjahren vollmacht, handelt es sich beim Windeln-Business um ein äußerst lukratives Geschäft. Auf ca. 700 Millionen Euro wird der Jahresumsatz in Deutschland geschätzt. Eigentlich beste Voraussetzungen also für einen gesunden Wettbewerb, der dem Verbraucher die Wahl lässt. Doch die Wettbewerbssituation in Deutschland ist festgefahren. Über Jahrzehnte hat sich die Procter & Gamble-Marke Pampers eine Sonderstellung erarbeitet, die wenig Raum für Konkurrenz lässt. Auf dem deutschen Markt soll sich der Marktanteil auf bis zu 70 Prozent belaufen. Wie sich die Marktsituation auf Amazon.de darstellt, hat Market Genius im Frühjahr untersucht. Die Ergebnisse zeigen einen Onlinemarkt mit einem erdrückend dominanten Marktführer und ganz unterschiedlichen Vermarktungsstrategien des Wettbewerbs im Kampf um Marktanteile.

Im internationalen Vergleich sticht der deutsche Markt heraus. Zwar verfügt Pampers in den meisten westlichen Märkten über eine starke Marktstellung, fast überall gibt es aber auch schlagkräftige Konkurrenten. Der deutsche Konsument hingegen wählt fast ausschließlich Pampers. Anders als im stationären Bereich ist die Wettbewerbssituation im Onlinehandel gar noch angespannter. Market Genius hat den Markt zwischen 1. März und 16. April unter die Lupe genommen. Die digitalen Marktfakten der neuen E-Commerce-Marktforschung von metoda belegen die überwältigende Marktstellung von Pampers im Online-Windel-Markt. In der Amazon.de-Kategorie „Wickeln“ wurden im untersuchten Zeitraum Waren im Gesamtwert von über zwölf Millionen Euro bestellt. Dabei hat Market Genius fast 360.000 Bestellungen erfasst und analysiert. Bei durchschnittlich 7.660 Bestellungen am Tag gehört die Kategorie „Wickeln“ zu den umsatzstarken Hit-Sortimenten auf Amazon.de.

Lohnenswert ist der Handel auf Amazon.de besonders für Pampers. Spürbaren Gegenwind ist die Marke noch aus dem stationären Handel gewohnt, wo die Eigenmarken der Drogerieketten und Discounter gegenhalten. Im Onlinebusiness aber hat Pampers fast freie Hand, wie die Market-Genius-Daten belegen. So entfielen 98,61 Prozent aller Windel-Bestellungen in der Amazon-Kategorie „Wickeln“ im untersuchten Zeitraum auf Pampers-Produkte. Annähernd 313.000 Bestellungen wurden in der Amazon-Kategorie „Wickeln“ für die Marke Pampers erfasst. Der auf Amazon.de erfolgreichste Windel-Konkurrent konnte parallel lediglich 2.940 Bestellungen für sich verbuchen. Dabei ist es offenbar völlig egal, welchen Vermarktungsansatz die Konkurrenz wählt. Preislich liegen die meisten Konkurrenten in etwa gleichauf. Die Topseller von Marktführer Pampers bewegen sich innerhalb einer Preisspanne von 20 bis 30 Euro-Cent pro Windel.

Beispiel Moltex: Der deutsche Hersteller ist ebenfalls seit Jahrzehnten im Markt und kann im Wettbewerb mit dem beim deutschen Konsumenten beliebten Öko-Argument punkten. Doch obwohl Nachhaltigkeit und Umweltschutz in Deutschland wichtige Verkaufsargumente sind, sieht Moltex im Windel-Markt kein Land. Marktanteil nach Absatz: 0,82 Prozent.

Beispiel Naty by Nature: Die Schweden verfolgen wie Moltex eine nachhaltige Produktstrategie und setzen auf einen hohen Anteil nachwachsender Rohstoffe. Preislich bewegt sich Naty by Nature auf Marktniveau, ist im E-Commerce trotz Öko-Bonus aber keine Konkurrenz für den Marktführer. Marktanteil: 0,16 Prozent.

Beispiel Strampelpeter: Die Windelmarke der Hartmann-Gruppe, als Produzent von Medizin- und Pflegeprodukte fraglos vom Fach, wählt einen anderen Ansatz und argumentiert stark über den Preis. Mit einer Preisspanne zwischen 9 und 19 Cent pro Windel unterbietet Strampelpeter die Konkurrenz deutlich. Gegen Pampers kommt die Marke aber selbst mit dem niedrigsten Preis im Markt nicht an. Marktanteil: 0,01 Prozent.

Überhaupt bleibt das Wettbewerberfeld überschaubar. Lediglich sechs Herausforderer nehmen es mit Pampers in der „Wickeln“-Kategorie von Amazon auf. Da diese zusammen auf einen Marktanteil von nur 1,39 Prozent kommen, stellt sich der Marktführer dieser Herausforderung sicherlich gerne. In Umsatzzahlen bedeutet dies, dass im untersuchten Zeitraum Pampers-Produkte für rund 10,6 Millionen Euro in der Amazon-Kategorie „Wickeln“ verkauft wurden. Und obwohl hier neben Windeln und Feuchttüchern auch allerlei Wickel-Hilfen und Windel-Entsorgungssysteme angeboten werden, kommt Pampers in der Gesamtkategorie auf einen Umsatzanteil von 87 Prozent. Vom erfolgreichsten Windel-Konkurrenten Moltex kauften die Konsumenten parallel lediglich Produkte im Wert von 26.599 Euro – Umsatzmarktenteil: 0,22 Prozent.

„Pampers hat sich bestens im Onlinehandel positioniert und verfügt über einen höheren Marktanteil als im stationären Umfeld.“, fasst metoda-CEO Stefan Bures die Ergebnisse zusammen. „Das ist verglichen mit anderen Markenherstellern eine absolute Seltenheit. Beim deutschen Konsumenten ist Windel gleich Pampers. Es wird spannend wie sich der Markt verändert, wenn das FMCG-Segment online weiter wächst.“ 

In der Amazon-Hauptkategorie „Baby“ gehört die Unterkategorie „Wickeln“ zu den umsatzstärksten Produktbereichen. Market Genius hat im Untersuchungszeitraum fast 42 Millionen Euro Umsatz in der „Baby“-Kategorie ermittelt. Produkte der Marke Pampers für etwas mehr als 11,1 Millionen Euro wurden verkauft. Somit war die Marke im Rahmen dieser Untersuchung für rund 26,5 Prozent der „Baby“-Umsätze auf Amazon.de verantwortlich.

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius die Nachfragedaten der Topseller in der Amazon-Hauptkategorie „Baby“ sowie 17 Unterkategorien zwischen 01. März und 16. April 2017 erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitet dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert aktuelle Marktfakten direkt aus dem digitalen Warenkorb*.

*Market Genius erfasst keine personenbezogenen Daten

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