Nach Vertriebsbeschränkungen: Market Genius weist Preiseffekte in Amazons Drogeriesortiment nach

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Seit Amazon Ende Januar umfassende Vertriebsbeschränkungen im Drogerie-Sortiment durchgesetzt hat, werden die Karten in der Kategorie neu gemischt. Im vergangenen Herbst hatte Market Genius in einer detaillierten Untersuchung der Amazon-Kategorie „Düfte“ Preise weit unterhalb des marktüblichen Niveaus festgestellt. Das hat sich geändert. Wie neue Market-Genius-Daten zeigen, konnte der Handel mit Grauimporten und Plagiaten zurückgedrängt werden. Die Preise für Top-Produkte sind in den vergangenen Wochen gestiegen, das Preisniveau hat sich dem stationären Handel angenähert. Ausgezahlt hat sich die neue Vertriebspolitik vor allem für bekannte Luxusmarken, die überdurchschnittlich profitieren. Die Preise der Düfte großer Modehäuser sind teils sprunghaft angestiegen.

Ende Januar hat Amazon im Drogeriesortiment die Notbremse gezogen. In einem für den Marktplatz ungewöhnlichen Schritt wurden im Bereich Parfümerie umfangreiche Vertriebsbeschränkungen durchgesetzt. Für nicht weniger als 50 namhafte Marken müssen Marketplace-Anbieter seither Bezugsquellen nachweisen, wollen sie weiterhin über Amazon vertreiben. Mit dieser Maßnahme soll der Vertrieb von günstig im Ausland gekauften Produkten sowie von Fälschungen erschwert und ein fairer Preiswettbewerb in Gang gesetzt werden. Amazon kommt hierbei auch den Herstellern entgegen, denen das auffällig niedrige Online-Preisniveau schon seit längerem ein Dorn im Auge sein dürfte. Mit der wachsenden Bedeutung des Onlinekanals steigt aber auch die Zahl verärgerter Kunden, die ihrem Unmut über qualitativ minderwertige Plagiate lautstark im Kommentarbereich Luft machen.

Die Problematik ist indes nicht neu. Schon im vergangenen Herbst konnte Market Genius in der Amazon-Kategorie „Düfte“ ein Preisniveau weit unterhalb des stationären Handels nachweisen. Seither hat sich viel getan. Inzwischen werden die ersten Resultate der Kehrtwende sichtbar. Anhand aktueller Daten aus dem Februar und März 2017 weist Market Genius nach, dass sich die Top-Produkte der betroffenen Hersteller gegenüber dem Herbst 2016 im Schnitt um 10,7 Prozent verteuert haben. Für 39 Marken konnten sowohl im Herbst als auch im Frühjahr signifikante Verkäufe gemessen werden. Sie bilden die Grundlage der vorliegenden Untersuchung.

Viele Topseller haben sich deutlich verteuert, auch wenn Preiseffekte nicht bei allen Produkten gemessen werden konnten. Das größte Preisplus realisierte ein Duft der Marke Thierry Mugler. Das Eau de Parfum „Alien“ für Damen hat sich zwischen Herbst 2016 und Frühjahr 2017 um ganze 76,9 Prozent verteuert. Market Genius arbeitet dabei nicht mit einer Momentaufnahme, sondern ermittelt den Preisverlauf über längere Zeiträume. Zwischen Mitte Oktober 2016 und Ende Januar 2017 war das 30-Milliliter-Flakon auf Amazon für im Schnitt 35,33 Euro zu haben. Seit die Vertriebsbeschränkungen in Kraft getreten sind, ist der Durchschnittspreis auf 62,49 Euro in die Höhe geschnellt.

Ebenfalls deutlich teurer geworden ist der Bvlgari-Damenduft „Omnia Crystalline“ im 65-Milliliter-Flakon. Hier liegt die Preissteigerung bei 53,4 Prozent. Statt im Schnitt 27,24 Euro zahlen die Kunden nun durchschnittlich 41,78 Euro für das Fläschchen. Weiter Beispiele sind „Miss Dior“ (Christian Dior, +25 Prozent), „Individuelle“ (Mont Blanc, +23,3 Prozent), „Versace Versense“ (Gianni Versace, +21,7 Prozent), „L 12 Blanc“ (Lacoste, +21,7 Prozent) und „Déclaration“ (Cartier, +21,3 Prozent).

Bei 31 von 39 Parfüm-Topsellern konnte eine Preissteigerung nachgewiesen werden. Und während die Steigerungen zumeist signifikant sind, fallen die wenigen Preisschritte nach unten wesentlich moderater aus.

Effekte sind aber nicht nur bei den Spitzenprodukten, sondern vielfach auch über ganze Marken-Sortimente nachweisbar. Den größten Preissprung realisierte die niederländische Luxusmarke Viktor & Rolf mit einem Plus von 15,1 Prozent über das gesamte Duft-Sortiment. Ebenfalls zweistellig sind die Durchschnittspreise der Marken Jean Paul Gautier (+14,1 Prozent), Giorgio Armani (+13,7 Prozent), Dolce & Gabbana (+12,7 Prozent), Victoria’s Secret (+12,4 Prozent), Lacoste und Narciso Rodriguez (jeweils +11,6 Prozent), Juicy Couture (+10,3 Prozent), Hugo Boss (+10,2 Prozent) sowie Clinique (+10,1 Prozent) angestiegen.

„Vertriebsbeschränkungen wirken“, so das Fazit von metoda-CEO Stefan Bures. „In margenstarken und hochpreisigen Produktkategorien, in denen der Vertrieb von Grauimporten und Plagiaten besonders lukrativ ist, können Vertriebsbeschränkungen zu einem faireren Wettbewerb führen. Nachdem Market Genius die Problematik im Herbst sichtbar gemacht hat, konnten wir nun die Wirksamkeit der Amazon-Maßnahme belegen!“

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius die Nachfragedaten der Topseller in der Amazon-Kategorie „Düfte“ zwischen 19. Oktober 2016 und 12. März 2017 erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitet dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert aktuelle Marktfakten direkt aus dem digitalen Warenkorb*.

*Market Genius erfasst keine personenbezogenen Daten

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