Tablet-Käufer wählen Standards

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Tablet-PCs haben in den vergangenen Jahren den Computer-Markt umgepflügt. Anfangs noch das neueste Lifestyle-Produkt für den Digital Native, gehören Tablets heute ganz selbstverständlich zur Grundausstattung des vernetzten Lebens. Der noch immer recht junge Markt hat seit der Präsentation des ersten iPads im Januar 2010 eine rasante Entwicklung genommen. Damals nutzte Apple-Chef Steve Jobs geschickt die Smartphone-Euphorie nach der erst drei Jahre zuvor an gleicher Stelle losgetretenen iPhone-Welle, um die Tablet-Idee salonfähig zu machen. Jobs verhalf der neuen Gerätekategorie zum Durchbruch, woran Microsoft weniger Jahre zuvor noch gescheitert war, und verhalf seinem Unternehmen zu einem neuen Milliardenmarkt. Hmetoda_Tabletmarkteute ist das Marktsegment kaum wiederzuerkennen. Schnell drängten konkurrierende Anbieter auf den Markt, die für eine große Gerätevielfalt sorgten. Längst ist die Frage aber nicht mehr nur Apple, Samsung oder HTC, sondern auch „iOS“, „Android“ oder „Windows“ und sieben Zoll, zehn oder doch zwölf? Wir haben dem Markt auf den Zahn gefühlt und in einer Stichprobe am 12. März 2016 analysiert, was beim Konsumenten tatsächlich gefragt ist und ob Größe im Tablet-Markt eine Rolle spielt?

Für die vorliegende Untersuchung hat E-Commerce-Marktforscher metoda die Unterkategorie „Tablet-PCs“ auf Amazon.de stichprobenartig am 12. März 2016 analysiert. 835 Tablets wurden an diesem Tag über die Plattform Amazon.de verkauft. Nicht mit eingerechnet sind hierbei die Fire-Produkte, die bei Amazon eine ganz eigene Angebotskategorie bilden. Davon ab lassen sich einige interessante Schlussfolgerungen aus den Verkaufszahlen ableiten. Insgesamt belegen die Ergebnisse einen starken Preis-Leistungs-Fokus der Amazon-Konsument im Tablet-Segment. Vor Experimenten scheut der Kunden ganz offensichtlich zurück. Gekauft wird vornehmlich und gerne Bewährtes.

 

Ein Markt also wie gemacht für Googles „Android“-System. Als Open-Source-Software verschafft „Android“ den Herstellern einen Kostenvorteil, der zumeist direkt an die Konsumenten weitergegeben wird. Während Amazon.de-Kunden im Schnitt 214 Euro für ein neues „Android“-Tablet auf die virtuelle Ladentheke legten, kostete ein „Windows“-Tablet durchschnittlich schon 408 Euro. Für die über Amazon.de verkauften Apple-Tablets – hier vornehmlich das 2013 auf den Markt gekommene iPad Air – investierte die Kundschaft durchschnittlich 459 Euro. Im Preissegment der Billig-Tablets unter 150 Euro finden sich ausschließlich „Android“-Geräte, was den Durchschnittspreis drückt. Tablets mit dem Google-System waren zudem über das gesamte Angebot hinweg am stärksten nachgefragt. 655 der verkauften Tablets (78 Prozent der Gesamtmenge) bauen auf „Android“ auf. Microsofts „Windows“-Marke belegt bei der Systemwahl mit 143 verkauften Geräten (17 Prozent) den zweiten Platz. Eine Sonderstellung nimmt das Apple-Angebot auf Amazon.de ein. Weil Apple im E-Commerce mit dem eigenen Store eine dominante Stellung einnimmt und in der Folge über Amazon.de vor allem ältere iPad-Modelle Abnehmer finden, ist die „iOS“-Plattform nicht entsprechend ihrer Markbedeutung vertreten. Daher landet in dieser Auswertung Apples „iOS“ abgeschlagen auf dem dritten Platz. Nur 37 (vier Prozent) der verkauften Tablets stammten vom Marktpionier aus Cupertino.

Tablets sind ein Milliardenmarkt

Wenig Interpretationsspielraum lässt die Nachfrage in Sachen Bildschirmdiagonale zu. Seit kurzem werden vermehrt Mini- und Pro-Modelle auf den Markt geworfen, um über mehr Vielfalt neue Wachstumsimpulse auszulösen. Die Kundschaft lässt das indes weitgehend kalt. 717 beziehungsweise 86 Prozent der verkauften Geräte wiesen eine Standardgröße zwischen acht und elf Zoll auf. Durchaus honoriert wird inzwischen aber auch das Angebot der Mini-Systeme mit unter acht Zoll Bildschirmdiagonale. Die Geräteklasse, in der auch Apples iPad Mini um Kundschaft buhlt, ist mit insgesamt 92 verkauften Geräten (11 Prozent) relativ beliebt. Gezielt an Profis richten sich die XL-Tablets aus dem Pro-Segment mit Größen von elf Zoll und mehr, die beispielsweise im Grafikdesign Anwendung finden. Innerhalb der Stichprobe am 12. März wurden lediglich 26 Verkäufe in dieser Geräteklasse gezählt, womit gerade einmal drei Prozent der gesamten Tablet-Nachfrage auf das XL-Angebot entfallen sind.

Vor allem bei den “Android“-Systemen zeigt sich die starke Marktorientierung der Hersteller. Nicht ein einziges Tablet im XL-Format mit „Android“-System wurde am 12. März über Amazon.de verkauft. Und das hat nichts mit mangelndem Angebot zu tun. Immerhin 34 verschiedene „Android“-Geräte der Pro-Klasse zwischen 140 und 793 Euro werden auf Amazon.de geführt. Zum Vergleich: Apples iPad Pro kostet zwischen 907 und 1.200 Euro. Offenbar zählt bei den XL-Geräten weniger der Preis, entscheidend ist vielmehr die Leistungsfähigkeit. Der messbare Erfolg Microsofts in diesem Marktsegment bestätigt die strategische Positionierung der Pro-Geräte. Während das iPad Pro in dieser Stichprobe nicht nachgefragt wurde, gewinnt Microsofts Surface-Pro-Range den Vergleich. Alle verkauften Pro-Geräte entstammten der Surface-Familie des US-Herstellers. Immerhin 26 der Hochleistungs-Tablets wurden verkauft. Mit einer Preisspanne zwischen 626 und 1.349 Euro waren die Microsoft-Geräte auch die teuersten Produkte im Vergleich. Bei den Geräten mit unter acht Zoll Bildschirmdiagonale entschieden sich übrigens 90 Prozent der Käufer für ein „Android“-Gerät, zehn Prozent für ein Tablet mit „Windows“-System. Insgesamt bleibt die Nachfrage mit 92 verkauften Mini-Tablets aber überschaubar.

Bleibt die spannende Frage, wer denn nun bei den Herstellern die Nase vorn hat? Die große „Android“-Dominanz auf Amazon.de spült mit Samsung einen Hersteller qualitativ hochwertiger, aber dennoch vergleichsweise günstiger Geräte an die Spitze. Der Technologiekonzern aus Südkorea stellt mit der Produktreihe Galaxy Tab die vier meistverkauften Geräte und ist in der Topseller-Auswertung mit insgesamt sieben der zehn meistverkauften Tablets prominent vertreten. Über das gesamte Angebot kommt Samsung auf einen Marktanteil von 41 Prozent. Alles in allem 346 Verkäufe von Samsung-Tablets wurden gemessen. An zweiter Stelle folgt mit Lenovo aus China (21 Prozent Marktanteil, 177 Verkäufe) eine weitere bekannte Marke, bevor der Billiganbieter Alldaymall (5,3 Prozent, 44) mit zahlreichen Angeboten unter 40 Euro an dritte Position stürmt.

Stefan Bures, Co-Gründer und CEO von metoda„Tablets sind ein lukratives Geschäft für Hersteller, die den Markt verstehen. Unsere Stichprobe zeigt, dass Erfolge in diesem umkämpften Marktsegment auf einer strategischen Analyse basieren. Der Online-Kunde bevorzugt bekannte Marken, achtet dabei aber auch stark auf den Preis. Zu Experimenten neigt der Tablet-Käufer indes nicht. Mini- und Pro-Geräte bleiben in der Marktnische und überzeugen nur vergleichsweise wenige Kunden. Bei den kleinen Tablets fehlt es offenbar an einer wirkungsvollen Abgrenzung zu den großen Smartphones. Die Pro-Geräte erreichen ihre Zielgruppe, schaffen es mit hohen Durchschnittspreisen aber nicht in den Massenmarkt“, kommentierte Stefan Bures, CEO und Co-Gründer von metoda die Ergebnisse der Stichprobe

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Stichprobe wurden am 12. März 2016 die Absatzdaten der Kategorie „Tablet PCs“ auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: http://metoda.com

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