Spielzeugumsatz auf Amazon erreicht am 11. Dezember Höhepunkt

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Für die Spielwarenbranche fand die Bescherung im Weihnachtsgeschäft 2016 schon rund zwei Wochen vor Heiligabend statt. Bereits am 11. Dezember erreichte der Markt im E-Commerce seinen Umsatzhöhepunkt. Traditionell klingeln für Marken wie Lego, Playmobil, Mattel oder auch Ravensburger die Kassen zur Weihnachtszeit besonders laut. So familientauglich die Produkte der Branche aber auch sein mögen, rund ums Fest wird mit harten Bandagen um Marktanteile und Umsätze gekämpft. Wer dabei im Weihnachtsgeschäft 2016 die besten Karten hatte, belegt die neueste Marktanalyse von metoda. Im vierten Quartal hat der Münchner E-Commerce-Marktforscher die Nachfrage in der Spielzeug-Kategorie auf Amazon.de gemessen. Die Untersuchung förderte spannende Marktfakten direkt aus dem digitalen Warenkorb* zutage. So bestätigt die Market-Genius-Analyse, dass die Konsumenten auch im Netz an gewohnten Verhaltensweisen festhalten. Die Daten zeigen detailliert, wann Spielzeug gekauft wird und welche zusätzlichen Umsatzchancen die Zeit zwischen Weihnachten und Silvester bietet. Die Ergebnisse basieren auf mehr als 3,6Millionen Bestellvorgängen, die Market Genius zwischen Oktober und Dezember 2016 in der Spielzeug-Kategorie erfasst hat.

Amazon.de ist in den vergangenen Jahren im hart umkämpften Spielwarenmarkt zu einem wichtigen Player geworden. Das Online-Kaufhaus nimmt dem stationär verankerten Spielwarenhandel Marktanteile ab und verändert den Markt mit innovativen Services sowie einem breiten Angebot. Wie groß Amazon.de in diesem Marktsegment tatsächlich ist, zeigen die aktuellen Market-Genius-Daten von metoda. Für mehr als 83 Millionen Euro haben die Amazon.de-Kunden im vierten Quartal 2016 in der Spielzeug-Kategorie eingekauft. Und auch wenn Spielzeug online ohne Termindruck und stressfrei von der Couch aus bestellt werden kann, legt der Konsument alte Verhaltensweisen nicht so leicht ab. Der im Vergleich zu überfüllten Fußgängerzonen und Einkaufszentren höhere Onlinekomfort führt jedenfalls nicht dazu, dass Geschenke im Netz früher gekauft werden. Nur 4,7 Prozent der Spielzeug-Weihnachtsumsätze wurden bereits im Oktober realisiert. Der ganz frühe Vogel kauft also nicht unbedingt bei Amazon.de ein.

Im November 2016 sahen die Umsätze dann schon anders aus. Im Vergleich zum Vormonat hat sich der Spielzeug-Umsatz mehr als verfünffacht. So verbuchte Amazon im November bereits rund ein Viertel des gesamten Weihnachts-Spielzeugumsatzes: 25,4 Prozent der Quartalseinnahmen wurden geschrieben. Die weit überwiegende Mehrheit der Deutschen schlägt aber erst auf den letzten Drücker zu. Auch im Netz werden Spielwaren von den meisten Konsumenten erst kurz vor dem Fest gekauft. 2016 entfielen ganze 69,9 Prozent der Quartalsumsätze in der Spielzeug-Kategorie auf den Dezember. In diesem Punkt sind sich stationärer Handel und Onlinegeschäft also sehr nahe – hier wie dort gehen die Deutschen erst spät auf Geschenkejagd.

Dabei bildete die Monatsmitte den absoluten Nachfrageschwerpunkt. Den höchsten Spielzeug-Umsatz verzeichnete Market Genius am 14. Dezember. Produkte für über 3,2 Millionen Euro bestellten die Konsumenten an jenem Mittwoch bei Amazon.de sowie auf dem Marketplace. Stärkste Spielzeug-Woche mit einem Anteil von 34 Prozent an den Dezembereinnahmen war folgerichtig die 50. Kalenderwoche. Ab dem 15. Dezember flaute die Nachfrage zunächst langsam, dann immer schneller ab. Und trotz Same-Day-Delivery und Weihnachts-Lieferversprechen wahrten die meisten Konsumenten beim Spielzeugkauf im Netz einen angemessenen zeitlichen Abstand zum Fest.

Eine Sonderstellung nimmt der 24. Dezember ein. Heiligabend markiert in der Nachfrage einen harten Schnitt. Wer jedoch glaubt, dass nun überhaupt keine Spielwaren mehr geordert würden, der irrt. Immerhin 9.247 Bestellungen hat Market Genius auch noch an Heiligabend erfasst – Prime Now sei Dank.

Außerdem kehrte die Shoppinglaune überraschend schnell zurück. Bereits ab dem 25. Dezember stieg die Nachfrage wieder an. Bis zum Silvestertag erreichten die Umsätze erneut ein hohes Niveau und kratzten mehrfach an der Millionen-Euro-Marke. Gutscheine und Geldgeschenke wurden also direkt in Bestellungen umgesetzt.

„Weil der stationäre Kanal an den Feiertagen aus dem Spiel ist, schlägt dann die Stunde des Online-Handels“, erklärt metoda-CEO Stefan Bures. „Die Market-Genius-Daten zeigen, dass die Konsumenten bereits ab dem ersten Weihnachtsfeiertag wieder verstärkt einkaufen und die Zeit bis Silvester intensiv für Online-Shoppingtouren genutzt wird. Wer hier mit guten Angeboten präsent ist, kann dem Wettbewerb ein Schnippchen schlagen.“

Die vorliegenden Daten und Analysen stammen aus dem großen „metoda Quartalsreport Spielwaren“, der das Weihnachtsgeschäft 2016 en détail analysiert. Auf 15 Seiten benennt der „metoda Quartalsreport Spielwaren“ die führenden Anbieter mit Verkaufszahlen, Umsatzwerten und Marktanteilen. Der Quartalsreport identifiziert die Topseller und Umsatzhits des wettbewerbsintensiven Saisongeschäfts und lässt Vermarktungsstrategien und Preisstellungen erkennen. Der „metoda Quartalsreport Spielwaren“ wurde zur Spielwarenmesse 2017 veröffentlicht und steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius die Nachfragedaten der Topseller in den Amazon-Kategorien „Spielzeug“, „Spiele“, „Brettspiele“ sowie „Figuren & Charaktere“ von Oktober bis Dezember 2016 erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitete dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert aktuelle Marktfakten direkt aus dem digitalen Warenkorb*.

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