Richtig arbeiten mit AMS (4): Product Display Ads – Chancen und Stärken

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Während des Kaufprozesses durchläuft der Kunde auf Amazon mehrere Phasen. Dabei liegt nicht immer schon zu Beginn ein exakter Kaufwunsch vor. Vielfach betreten Kunden den Amazon-Marktplatz auch, um sich zu informieren und nach dem passenden Produkt für einen noch nicht konkreten Konsumwunsch zu suchen. So folgt auf eine erste Suchphase eine Informationsphase, bevor in der Entscheidungsphase der Kauf abgeschlossen wird. Marken können den Kaufprozess in jeder dieser Phasen mit passgenauer Amazon-Werbung beeinflussen. Die Amazon Marketing Services (AMS) bieten hierfür vielfältige Möglichkeiten. In unserer Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ beleuchten wir die wichtigsten AMS-Strategien und erklären Schritt für Schritt, wie Sie mehr aus ihrem Amazon-Geschäft holen. In den bisherigen Veröffentlichungen haben wir die AMS-Grundsätze erklärt und uns dann mit den beiden Werbeformaten Sponsored Products und Headline Search Ads beschäftigt. Der vierte Teil behandelt nun die Product Display Ads. Sie bildet das dritte und zum Zeitpunkt der Veröffentlichung letzte Werbeformat, das innerhalb der Amazon Marketing Services genutzt werden kann. Mit ihrem spezifischen Leistungsspektrum können Product Display Ads für werbetreibende Unternehmen ein sehr wertvolles Wettbewerbsinstrument sein.

Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass jedes Format ganz eigene Stärken hat. Nur wenn diese bekannt sind, können Hersteller und Händler wirklich das volle Potential von Werbung auf Amazon ausschöpfen. Der folgende Text beleuchtet die besonderen Charakteristika und erklärt, was Product Display Ads sind, wie sie eingesetzt werden und welche Ziele sich mit diesem Format erreichen lassen.

Product Display Ads – Wirkmächtiger Störer

Im amazonschen Werbe-Dreiklang aus Sponsored Products, Headline Search Ads und Product Display Ads greifen Product Display Ads sehr spät in den Kaufprozess ein. Ausgespielt werden Product Display Ads erst unmittelbar vor einem möglichen Abschluss. Auf der Produktdetailseite wird der Kunde mit ihnen nochmals final geködert. Die Kaufentscheidung ist zu diesem Zeitpunkt zumeist schon sehr konkret. Da stellt sich natürlich die Frage, ob das wirklich der richtige Zeitpunkt für Werbung ist? Was auf den ersten Blick nicht sonderlich vielversprechend aussehen mag, entpuppt sich aber bei genauerer Betrachtung als große Stärke der Product Display Ads. Sie bilden im Amazon-Arsenal so etwas wie die AMS-Spezialeinheit für besondere Fälle. Wenn alle Stricke zu reißen drohen und der Kunde fast verloren ist, starten Product Display Ads eine letzte Werbeattacke. Wo Headline Search Ads schon bei einem recht unspezifischen Kaufwunsch auf passende Produkte hinweisen und Sponsored Products zielgenau auf bereits ausformulierte Produktwünsche aufsetzen, greifen Product Display Ads ein, wenn schon alles verloren scheint. Bei Sponsored Products und Headline Search Ads konzentriert sich (fast) alles auf die Suche beziehungsweise die Trefferlisten, um vorhandenes Interesse frühzeitig umzulenken und Aufmerksamkeit auf das eigene Portfolio zu ziehen.

Bild: Bosch attackiert die Konkurrenz

Mit den Product Display Ads hat Amazon unterstützend ein Format entworfen, das als wirkmächtiger Störer im späten Kaufprozess ansetzt. So bieten Product Display Ads die Möglichkeit, Kunden, die sich womöglich bereits für ein Produkt entschieden haben, nochmals gezielt mit gesonderten Angeboten anzusprechen. Sie können einen Abschluss der Konkurrenz verhindern und im letztmöglichen Moment den Kunden doch noch für das werbende Unternehmen gewinnen. Dieses zugegeben nicht ganz leichte Kunststück bewerkstelligen Product Display Ads durch ihre Sonderstellung in den Amazon Marketing Services. Erneut spielt dabei die Positionierung die entscheidende Rolle.

Denn nur mit Product Display Ads werden Werbebotschaften in unmittelbare Nähe zur wichtigen Buybox gerückt. Das Format konzentriert sich vollends auf die Produktdetailseiten. Daher werden Product Display Ads auch nur von Nutzern gesehen, die sich näher über ein bestimmtes Produkt informieren und womöglich schon auf dem Weg zum „Bestellen“-Knopf sind. Die Aufmerksamkeit zu diesem Zeitpunkt ist hoch, muss der Kunde doch eine Vielzahl an Informationen aufnehmen, um einen Fehlkauf zu vermeiden. Dargestellt werden Product Display Ads daher auch nicht versteckt irgendwo im Content, sondern ganz prominent unterhalb oder neben der Buybox. Dies bedeutet, dass der Kunde unmittelbar vor einem möglichen Kauf nochmals auf andere Produkte aufmerksam gemacht wird. Alternative Produktvorschläge werden mit Product Display Ads also in einem kritischen Moment unterbreitet, bevor der Kunde die Ware in den Einkaufswagen legt und den abschließenden Kaufprozess initiiert. Das kann so kein anderes AMS-Format, was Product Display Ads so wertvoll macht.

Product Display Ads – Offensiv wie defensiv stark

Bild: Auf eigenen Seiten werden Product Display Ads
als Absicherung eingesetzt

Werbetreibende Unternehmen können Product Display Ads auf verschiedene Art und Weise einsetzen. Denn wie es sich für eine ordentliche Spezialeinheit gehört, gehen Products Display Ads dahin, wo’s brennt, um mit verschiedenen Strategien die vermeintlich aussichtslose Lage doch noch zu retten. Dafür verfügt das Format sowohl über offensive als auch über ausgeprägte defensive Fähigkeiten. Beispielsweise lassen sich mit Product Display Ads gezielte Attacken auf Konkurrenzangebote fahren. Marken können hierfür eigene Produktanzeigen gezielt auf den Produktdetailseiten ausgesuchter Wettbewerbsprodukte platziert. Dabei kann dem Nutzer auf dem Weg zum Einkaufswagen eine kostengünstigere oder leistungsstärkere Alternative aus dem eigenen Portfolio angeboten werden. Stimmen Kontext und Angebot, stehen die Chancen nicht schlecht. Dann kann dem Wettbewerb der Kunden noch im letzten Moment abgejagt werden. Product Display Ads präsentieren dem Amazon-Nutzer alle hierfür notwenigen Informationen. Neben dem Produkttitel, einem Produktbild, Preis und Bewertungsschnitt steht auch eine frei editierbare Überschrift für eine individuelle Werbebotschaft zur Verfügung. In der ASIN-Aussteuerung können Product Display Ads also beispielsweise ganz gezielt Schwächen des konkurrierenden Produkts angreifen. Hier bieten sich gleich mehrere Ansatzpunkte für effektive Attacken. Preis und Leistungsfähigkeit sind offensichtlich, über die dargestellte Sternebewertung lässt sich zudem auch das Qualitätsargument anbringen, um den Käufer für sich zu gewinnen. Weitergehende Möglichkeiten ergeben sich aus der Überschrift, über die etwa auf erfolgreiche Produkttest oder Rabatte hingewiesen werden kann.

Die Durchschlagskraft lässt sich noch erhöhen, wenn eine solche Attacke mit einer konzentrierten Rabattaktion kombiniert wird. Dabei nehmen Hersteller ein bestimmtes Produktsegment eines konkurrierenden Anbieters ins Visier und attackieren mit Product-Display-Anzeigen ganz gezielt den Wettbewerber auf breiter Front. Ist über Rabatte das Preisargument gewonnen, können mit dieser Strategie effektiv Marktanteile hinzugewonnen werden.

Bild: Sony demonstriert eine Upselling-Strategie
mit Product Display Ads

Der offensive Ansatz ist aber nur eine Möglichkeit, wie Product Display Ads eingesetzt werden können. Das Format ist recht flexibel, kann aber natürlich auch jederzeit durch den Wettbewerb genutzt werden. Und wenn plötzlich Konkurrenzangebote auf eigenen Produktdetailseiten auftauen, ist es bereits zu spät. Doch mit der richtigen Abwehrstrategie muss es gar nicht erst so weit kommen. Product Display Ads können bereits zuvor eine wirksame Verteidigungslinie aufbauen, die Konkurrenzattacken frühzeitig abwehrt. Dabei werden Werbefelder auf den Seiten des eigenen Angebots besetzt, um sie als potentielles Angriffsziel dem Wettbewerb zu entziehen. Dank ASIN-genauer Aussteuerung kann so das gesamte, zumindest aber das im kritischen Wettbewerb stehende Sortiment vor Angriffen durch die Konkurrenz geschützt werden. Konsequent umgesetzt kann der Wettbewerb den Kaufprozess an diesem kritischen Punkt dann nicht mehr stören.

Bild: Der passende Schraubendreher zur Schlagbohrmaschine
zeigt das Cross-Selling-Potential

Doch geht es nicht allein um die Abwehr möglicher Konkurrenzattacken. Noch ein weiterer Aspekt macht defensive Strategien für Marken wertvoll. Wenn Werbeplätze auf den eigenen Produktdetailseiten belegt werden, können mit Product Display Ads ganz hervorragend Cross- und Upselling forciert werden. Dabei bieten sich häufig zusätzliche Absatzchancen. Entscheidend ist aber die richtige Produktauswahl. Während also in der Gefahrenabwehr das pure Belegen der relevanten Werbeplätze ausreicht, müssen die Inhalte im Cross- und Upselling mit passenden Produkten belegt werden. Das Objektiv zur Kamera, die Power-Bank zum neuen Handy oder die richtigen Kaffee-Pads zum neuen Automaten – im Cross-Selling bieten sich schier endlose Möglichkeiten. Begleitend zu einem möglichen Abschluss kann aber auch auf das neuere Modell oder auf Alternativen mit größerem Funktionsumfang hingewiesen werden, um im Upselling den Erlös zu steigern.

So fungieren Product Display Ads vor allem auch als wirksame Absicherung für den eigenen Marktanteil. Wie bei den anderen Werbeformaten der Amazon Marketing Services auch bleibt jedoch das Problem der schwierigen Handhabung bestehen. Zwar gab es unlängst Verbesserungen, die von Amazon bereitgestellten Systeme bleiben aber auch mit den neuen Reports wenig intuitiv. Die Übersichtlichkeit ist nach wie vor unzulänglich. So führt für Markenhersteller an Amazon-Werbung zwar kein Weg vorbei, im Tagesgeschäft aber binden die Amazon Marketing Services weiterhin erhebliche Manpower. Abhilfe schafft die automatisierte Kampagnenoptimierung mit dem AMS Optimiser von metoda. Datenbasiert werden Keywords fortlaufend und noch in der aktiven Kampagnen optimiert. Ineffektive Kampagnen werden frühzeitig erkannt und abgestellt. In der KI-Steuerung erreichen Kampagnen klare Ziel-ACoS-Werte, um beste Ergebnisse zu garantieren. Zudem schafft der AMS Optimiser von metoda eine neue Übersichtlichkeit über alle aktiven Kampagnen.

Bild: Der AMS Optimiser von metoda optimiert fortlaufend und schafft neue Transparenz

 

Mit dem vierten Teil unserer Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ haben Sie nun alle zum Zeitpunkt der Veröffentlichung verfügbaren Werbeformate der Amazon Marketing Services kennengelernt.  Es wurden verschiedene Strategien und Zielsetzungen für Sponsored Products, Headline Search Ads und Product Display Ads erläutert. Im fünften Teil geht es an die praktische Arbeit. „Richtig arbeiten mit AMS: Sponsored Products anlegen“ erläutert Schritt für Schritt, wie Sie Sponsored-Products-Anzeigen im AMS-Interface schalten.

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