Richtig arbeiten mit AMS (3): Headline Search Ads – Chancen und Stärken

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Die Amazon Marketing Services haben für (fast) jeden Vermarktungsfall die richtige Lösung in petto. Markenherstellern und Händlern bietet sich ein breites Spielfeld. Wer im Online-Marketing mit Google Adwords bewandert ist, wird sich allerdings umstellen müssen. Die Amazon Marketing Services haben ihre ganz eigenen Spielregeln. Es ist daher nicht ratsam, das im Google-Universum Gelernte einfach eins zu eins auf die Amazon-Welt zu übertragen. Vielmehr muss Online-Marketing teilweise neu gedacht werden, um Amazon-Werbung mit den Amazon Marketing Services auch wirklich erfolgreich zu nutzen. Mit der Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ geben wir Hilfestellung und erklären Schritt für Schritt, was es mit AMS auf sich hat. Im ersten Teil wurden die Grundlagen, das Was und Weshalb rund um die Amazon Marketing Services erläutert. Im zweite Teil „Richtig arbeiten mit AMS: Sponsored Products – Chancen und Stärken“ haben wir dann das erste Werbeformat auf den Prüfstand gestellt. Was sind Sponsored Products, wodurch zeichnen sie sich aus und welche Vorteile bieten Sponsored Products? Im dritten Artikel widmen wir uns nun dem nächsten Werbeformat, den in vielen Marketingabteilungen besonders beliebten Headline Search Ads. Der folgende Text erklärt, weshalb Headline Search Ads populär sind, wie sie funktionieren und welche Ziele Anbieter mit diesem Format erreichen können. In Zielsetzung und Wirkungsweise unterscheiden sich Headline Search Ads nämlich durchaus fundamental von anderen AMS-Anzeigeformaten. Anbieter können Headline Search Ads sehr gezielt einsetzen, müssen aber auch das spezifische Leistungsspektrum des Formats erkennen, um wirklich effektiv zu werben.

Headline Search Ads – markenwirksame Display-Werbung im Spotlight

An Headline Search Ads gibt es auf den Seiten von Amazon schon länger kein Vorbeikommen mehr. Anders als Sponsored Products, die quasi Werbung im Tarnmodus betreiben, lassen Headline Search Ads keinen Zweifel an ihren Absichten. Headline Search Ads springen sofort ins Auge und fordern offensiv die Aufmerksamkeit des Nutzers. Das Format ist auch deshalb in vielen Marketingabteilungen beliebt, weil es in Platzierung und Erscheinung dem am nächstens kommt, was Online-Werber und Kunden seit mehr als zwei Jahrzehnten als klassisches Online-Banner kennen. Hieraus ergeben sich Konsequenzen in Anwendung und Wirkung.

Sponsored Products und Headline Search Ads zeichnen sich beide durch ihre prominente Platzierung auf den Amazon-Seiten aus. Weil Werbung funktionieren muss, damit Unternehmen Geld in die Hand nehmen, hat Amazon an einigen der attraktivsten Stellen auf den eigenen Seiten Platz für Werbeinhalte geschaffen. Erst durch die hohe Sichtbarkeit der Anzeigen erfüllt Amazon die Grundvoraussetzung für eine hohe Werbewirkung. Bei Headline Search Ads ist der Name Programm. Sie bilden quasi die Schlagzeile (engl. Headline) der Trefferseiten der Amazon-Suche. Damit stehen die beworbenen Inhalte fast ganz oben am Seitenanfang. Nur die eigentliche Suchleiste sowie die grundlegende Navigation sind noch darüber platziert. Nachdem ein erster Suchbegriff eingegeben ist, gilt die volle Konzentration den Suchergebnissen. Und denen voran stehen die Headline Search Ads. Zwischen Suchleiste und Trefferliste besetzen Headline Search Ads dabei fast die gesamte Seitenbreite. Sie bilden somit die erste sichtbare suchspezifische Produkteinblendung und sind daher für werbetreibende Unternehmen besonders attraktiv. Headline Search Ads werden noch oberhalb der organischen Treffer eingeblendet und stehen somit auch noch vor möglicherweise gebuchten Sponsored-Products-Anzeigen. Und noch eine Besonderheit zeichnet das Format aus: Der Nutzer sieht Headline Search Ads unmittelbar und als erste Produktinformation, ohne dass gescrollt werden muss. Bei einer gelungenen Gestaltung ist größere Sichtbarkeit in der Amazon-Welt derzeit nicht zu erreichen, auffälliger geht es nicht.

Headline Search Ads platzieren Werbebotschaften ganz am Seitenanfang

 

Amazon stellt Headline Search Ads also ganz bewusst mitten ins helle Rampenlicht. Und natürlich gilt auch auf Amazon die ewige Showbiz-Regel: wer im Rampenlicht erfolgreich sein möchte, sollte sich hübsch machen. Daher bieten die Amazon Marketing Services bei den Headline Search Ads auch vielfältigere Gestaltungsmöglichkeiten. Während sich Sponsored Products als organische Suchtreffer tarnen, haben werbetreibende Unternehmen bei den Headline Search Ads deutlich mehr Spielraum. Der Einstieg lässt sich mit einem frei wählbarem Bild sowie einer Headline individuell gestalten. Ob hierbei ein Logo oder ein besonderes Produktbild zum Einsatz kommt, richtet sich auch nach der Zielsetzung im Marketing. Der Slogan erlaubt zudem eine zielgruppenspezifische Ansprache. Eine Besonderheit, die bei Sponsored Products nicht möglich ist. Durch beide Inhalte setzen sich Headline Search Ads außerdem deutlich vom sonstigen Content auf den Trefferseiten ab. Amazon lässt den Anbietern hierbei relativ viel Freiraum. So sind auch ausführliche A/B-Tests möglich, um wirksame Werbebotschaften zu erkennen und die Kampagne im Feinschliff zu optimieren. Zusätzlich bietet das Format Raum für bis zu drei Produktlinks, die inklusive Produktbild dargestellt werden. Verlinkt wird wahlweise auf eine bestehende Marken- oder Produktseite oder auf eine für die Ad generierte Landingpage, die die beworbenen Produkte mit Bild und grundlegenden Informationen auflistet. Zusätzlich springt der Nutzer bei einem Klick auf eines der bis zu drei Produktbilder direkt auf die jeweilige Produktdetailseite. Somit wird schon im Aufbau die gestalterische und funktionelle Nähe zum klassischen Banner hergestellt.

Aufbau und Platzierung machen Headline Search Ads zum idealen Format für Markenwerbung – sei es im Markenaufbau oder in der Markenpflege. Denn anders als etwa Sponsored Products können Headline Search Ads einen breiten Themenbereich abdecken, mehrere Produkte einer Markenfamilie gleichzeitig darstellen und werblich durch Slogan und Logo unterstützt die Markensichtbarkeit zu gebuchten Suchbegriffen deutlich erhöhen. Über den Slogan kann die Zielgruppenansprache ausdifferenziert werden. Natürlich ist das kein Selbstzweck. Richtig eingesetzt erhöhen Headline Search Ads nicht nur kurzfristig den Abverkauf, sondern steigern die SEO-kritischen Performance-Faktoren der beworbenen Produkte signifikant und erhöhen somit auch langfristig die Sichtbarkeit Ihrer Produkte.

Headline Search Ads – Aufmerksamkeit-Boost für Marken

Mit Headline Search Ads können Marken also sehr effektiv an ihrer Sichtbarkeit arbeiten. Um wirklich wirksam zu sein, empfehlen sich verschiedene Strategien. Wie bereits beschrieben, ziehen Headline Search Ads ihrer Stärke aus dem gelernten Nutzungsverhalten sowie der auffälligen Gestaltung. Die Herangehensweise ist daher eine andere als beispielsweise bei Sponsored Products. Im Kaufprozess setzen Headline Search Ads sehr früh an. Der Nutzer hat einen Suchbegriff eingegeben und damit erste Informationen zur Interessenlage übermittelt. Zu diesem Zeitpunkt wird zwar bereits ein konkreter Kaufwunsch vorliegen, ein konkreter Markenwunsch muss aber noch nicht gegeben sein. Hier können Headline Search Ads effektiv ansetzen, denn so früh in der Entscheidungsfindung kann die Kaufentscheidung noch vergleichsweise leicht beeinflusst werden. So fungieren Headline Search Ads für den noch unentschlossenen Interessenten als wertvolle Kaufempfehlung. Verstärkt durch die attraktive und auffällige Gestaltung ziehen Headline Search Ads die Aufmerksamkeit des Nutzers unmittelbar auf sich. Im Idealfall wird dann nicht auf organische Suchtreffer, sondern direkt auf die Anzeige geklickt.

Die größten Erfolge zeitigen Anbieter hierbei mit möglichst genau definierten Inhalten. Im Mittelpunkt stehen die Suchanfrage des Nutzers sowie die dazu passenden Produkte. Je höher die kontextuelle Übereinstimmung, desto höher die Klickwahrscheinlichkeit. Dabei ist es nicht immer ratsam, Headline Search Ads auf spezifisch ausformulierte Suchbegriffe zu buchen. Sucht der Kunde ein spezifisches Produkt und nicht etwa über einen generischen Begriff, sind Headline Search Ads oftmals nicht das beste Mittel. Besonders wirksam sind Headline Search Ads hingegen in Verbindung mit eher unspezifische Keywords. Sucht der Konsument beispielsweise sehr konkret nach „Brita Wasserfilter“, ist der Markenwunsch offensichtlich bereits gefestigt. Ist dies nun keine eigene Marke, ist die Wirkung von Headline Search Ads an dieser Stelle sehr begrenzt. Sponsored Products versprechen hier im Wettbewerb bessere Ergebnisse. Ganz anders sieht das allerdings aus, wenn der Nutzer unspezifisch nach „Wasserfilter“ sucht. In einem solchen Fall ist offenbar noch keine Markenfestlegung erfolgt. Über passende Headline Search Ads können dem Nutzer nun gleich mehrere Varianten angeboten werden. Durch die Positionierung ganz am Seitenanfang sind organische Treffer untergeordnet, zudem versprechen Headline Search Ads einen schnelleren Weg zum Ziel. Attraktiv und informativ gestaltete Headline Search Ads, die zum Suchbegriff passende Produkte bewerben, können hier also ihre volle Wirkung entfalten und den Interessenten bereits zu einem frühen Zeitpunkt im Kaufprozess auf das eigene Angebot ziehen.

Hilfreich sind Headline Search Ads aber auch bei Produktneueinführungen. Prinzip bedingt leiden neu gelistete Artikel anfangs unter einer zu geringen Sichtbarkeit. Weil zusätzlich zu den Relevanzfaktoren die nur indirekt zu beeinflussenden Performance-Faktoren über das organische Ranking entscheiden (jetzt kostenlosen Leitfaden „Mehr Erfolg auf Amazon – Ziele, Strategien, Lösungen“ herunterladen), klettern neu eingeführte Produkte selbst bei optimaler Contentpflege in den Suchergebnissen nur nach und nach. Doch lässt sich die Entwicklung über Headline Search Ads erheblich beschleunigen. Durch die hohe Sichtbarkeit wird unmittelbar Einfluss auf das Surfverhalten der Nutzer genommen. Auf Novitäten kann zudem gestalterisch in Bild und Slogan hingewiesen werden. Wenn dann der Nutzer den Weg zum beworbenen Produkt ohne Umschweife findet, profitiert über die Performance-Faktoren auch das organische Ranking. So verbessern Headline Search Ads die SEO-relevante Click-Through-Rate, was mittelfristig zu besseren Ergebnissen führt.

Headline Search Ads sind also immer dann erste Wahl, wenn Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten potentielle Interessenten ohne bereits gefestigten Markenwunsch auf sich aufmerksam machen wollen oder generell die eigene Markensichtbarkeit erhöht werden soll. Das sehr breit gesteckte Spektrum erlaubt zahlreiche Ansatzpunkte, macht aber auch eine sehr gewissenhafte Keyword-Analyse notwendig. Die Keyword-Optimierung stellt dabei einen fortlaufenden Prozess dar, der im Unternehmen jedoch wertvolle Ressourcen bindet. Automatisierte Prozesse vereinfachen die Handhabung und erlauben die fortlaufende Optimierung noch in der aktiven Kampagne.

Marken-Schutzschild Headline Search Ads

Obwohl Headline Search Ads ihre Stärke in erster Linie beim noch unentschlossenen Konsumenten zur Geltung bringen, ist die beschriebene Strategie nicht die einzige Option für dieses wirksame Werbeinstrument. Gerade für Markenartikler kann es sehr wichtig sein, exakte marken- und produktspezifische Keywords mit Headline Search Ads zu besetzen. So ist es mitunter erfolgsentscheidend, wie intensiv Headline Search Ads eingesetzt werden. In einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld können sonst schnell unangenehme Überraschungen drohen. Denn die Konkurrenz schläft nicht und besetzt womöglich wichtige marken- und produktbezogene Keywords mit eigenen Inhalten. Hier kommen Headline Search Ads als strategischer Marken-Schutzschild ins Spiel, der das eigene Portfolio vor Angriffen des Wettbewerbs schützt. Indem Keywords mit Bezug auf eigene Marken und Produktnamen besetzt werden, werden diese effektiv dem Zugriff des Wettbewerbs entzogen. Bei einer markenspezifischen Suche bekommt der Amazon-Nutzer dann keine markenfremde Werbung zu sehen, der Interessent wird vielmehr auf direktem Wege zum eigenen Produkt geführt, störende Konkurrenzinhalte können an diesem kritischen Punkt keine weitere Verwirrung stiften.

Lego nutzt Headline Search Ads effektiv als Marken-Schutzschild

 

Hemmschuh in den Amazon Market Services bleibt aber auch bei den Headline Search Ads die Handhabung. Einzelne Anzeigen sind schnell aufgesetzt, die Pflege ganzer Kampagnen über längere Zeiträume ist allerdings sehr zeit- und arbeitsaufwändig. Weil sich das AMS-System unübersichtlich und unstrukturiert zeigt, wird in der Kampagnenoptimierung viel Manpower gebunden. Und eine funktionale Übersichtlichkeit ist im Amazon-System für den AMS-Anwender nur sehr rudimentär gegeben. Zwar hat Amazon zuletzt an der Datenbereitstellung gearbeitet, noch immer aber müssen notwenige Informationen oft aufwändig manuell zusammengetragen und ausgewertet werden. Zudem werden wichtige Kennzahlen dem Nutzer häufig nur mit erheblicher zeitlicher Verzögerung zur Verfügung gestellt. Das erschwert die fortlaufende Optimierung erheblich, weil ineffektive Kampagnen längere Zeit unentdeckt bleiben können. Um die erlangten Erkenntnisse effektiv in die Kampagnenarbeit einfließen zu lassen, ist daher eine sehr strukturierte Arbeitsweise wichtig. Zudem tappen selbst erfahrene Online-Vermarkter immer wieder in alte Google-Fallen. Die über viele Jahre in der Google-Werbung erworbenen Kenntnisse und Fähigkeiten sind aber nur sehr begrenzt auf die Amazon Marketing Services übertragbar und führen unangepasst nicht zu optimalen Ergebnissen. Weil häufig themenzentriert gedacht wird, AMS-Kampagnen aber produktzentriert angelegt werden müssen, wird das vorhandene Potential nicht vollständig ausgeschöpft.

Headline Search Ads – Werbung mit Aha-Effekt

Als Werbeformat mit dem höchsten Aha-Effekt gibt Amazon werbetreibenden Unternehmen mit den  Headline Search Ads ein sehr interessantes Instrument an die Hand. In der Markenpräsentation zieht das Format viel Aufmerksamkeit auf sich. Gleichzeitig können auch Headline Search Ads bereits vorhandenes Interesse festigen und als Markenschutzschild verhindern, dass Konkurrenzunternehmen an die eigenen Keywords andocken. Der Kaufprozess bleibt im Fluss, die Abschlusswahrscheinlichkeit steigt. So dienen Headline Search Ads sowohl kurzfristigen als auch langfristigen Vertriebszielen.

In der effektiven Nutzung helfen Tools wie der AMS Optimiser von metoda. In der automatisierten Kampagnenoptimierung werden AMS-Kampagnen fortlaufend optimiert. Mit zuverlässigen Forecast-Daten werden ineffektive Kampagnen schnell erkannt und Fehler korrigiert, bevor finanzieller Schaden entsteht. Das System passt Keywords noch in laufenden Kampagnen an und schafft eine kompakte Übersichtlichkeit über alle Kampagnen.

Mit den Product Display Ads steht Anbietern in den Amazon Marketing Services ein weiteres Werbevehikel zur Verfügung. Der vierte Teil unserer Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ wird Product Display Ads näher beleuchten und zunächst wieder die Stärken und Chancen darstellen, die dieses Format Werbetreibenden auf Amazon zu bietet hat.

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