Richtig arbeiten mit AMS (7): Product Display Ads anlegen

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In den Amazon Marketing Services setzt Amazon auf ein Kampagnentrio, das verschiedene Anwendungsfälle im Online-Marketing auf der Plattform wirksam abdeckt. Neben den beliebten Sponsored Products und Headline Search Ads zählen auch die Product Display Ads (PDA) zum AMS-Arsenal. Alle drei Formate verfügen über eine ganz spezifische Leistungscharakteristik. Für den Nutzer stellt sich daher die Frage, wie die AMS-Instrumente korrekt angewendet werden. Hierüber gibt die Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ Auskunft. In den beiden vorangegangenen Veröffentlichungen wurde die initiale Arbeit mit Sponsored Products und Headline Search Ads beschrieben, nun geht es um Product Display Ads. Im Folgenden wird Schritt für Schritt erklärt, wie Product Display Ads angelegt werden und welche Besonderheiten dabei zu beachten sind. Der Text schließt den zweiten Block innerhalb der AMS-Artikelserie ab. Nach allgemeinen AMS-Informationen zum Start, der detaillierten Beschreibung der verschiedenen Formate sowie den Anleitungen für den richtigen Kampagnenstart wird sich im dritten Themenblock alles um die Optimierung von AMS-Kampagnen drehen. Ein Ratgebertext zu den besonderen Anforderungen an AMS-Kampagnen in der mobilen Ausspielung wird die Serie abschließen.

Zuvor rücken aber nochmals Product Display Ads in den Fokus. Dabei werden die Möglichkeiten, aber auch die Probleme angesprochen, die sich aus der täglichen Arbeit mit den AMS-Tools von Amazon ergeben. Der Startpunkt bleibt mit den anderen Formaten identisch:

Los geht’s im Kampagnenmanager

Product Display Ads werden über die AMS-Tools angelegt

Anders als Sponsored Products und Headline Search Ads steht das Instrument Product Display Ads Sellern zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Textes nicht zur Verfügung, nur Vendoren haben über die Amazon Marketing Services Zugriff auf dieses Format. Daher führt auch kein Weg an den AMS-Tools unter https://ams.amazon.de vorbei. Die Arbeit beginnt wie gewohnt im zentralen Kampagnenmanager, der über den Navigationspunkt „Kampagnen“ zu erreichen ist. Die Funktionsweise des Kampagnenmanagers wurde im fünften Teil unserer AMS-Serie ausführlich beschrieben. Da sich Aufbau und Funktionsweise des Kampagnenmanagers zwischen den verschiedenen Kampagnentypen nicht unterscheidet, wird er an dieser Stelle nicht erneut ausführlich thematisiert. Nur kurz: Im Kampagnenmanager findet der AMS-Nutzer die Angaben zu den wichtigsten Kampagnen-KPIs. Dabei wird die manuelle Optimierung durch die umständliche Handhabung und grundlegende Unübersichtlichkeit der AMS-Systeme erschwert. Der Kampagnenmanager reagiert nur sehr träge und der Aufbau der angeforderten Daten verläuft langsam. So bremsen die AMS-Systeme immer wieder den Arbeitsfluss, wodurch die Kampagnenerstellung und –optimierung unnötig erschwert wird. Die detaillierte Auseinandersetzung mit dem Tool zahlt sich dennoch aus, da ansonsten Kampagnen auf Basis falscher Annahmen erstellt werden. Wer die vorangegangenen Texte gelesen hat, wird sich im Interface schnell zurechtfinden.

Über den Klick auf „Neue Kampagne“ gelangt der Nutzer zur Kampagnenauswahl. Product Display Ads finden sich ganz rechts. Wie bereits im ersten Artikel zu diesem Anzeigenformat beschrieben, erhalten Product Display Ads ihre besondere Funktion durch ihre außergewöhnliche Positionierung auf der Produktdetailseite. Product Display Ads erscheinen in der Nähe der Buybox und sind damit auffällig im Sichtfeld des Nutzers platziert. Die generelle Platzierung ist dabei nicht einzigartig, auch Sponsored Products finden sich auf Produktdetailseiten, die prominente Einblendung in direkter Buybox-Nachbarschaft bleibt aber Products Display Ads vorbehalten. Hieraus ergibt sich gleich der erste Unterschied zu den anderen Formaten. Das von Sponsored Products und Headline Search Ads bekannte Produkt-Auswahlfenster leitet die Kampagnenerstellung hier nicht ein. Stattdessen steht gleich zu Beginn die Entscheidung an, wie Product Display Ads ihre Zielgruppe finden sollen. Im Targeting bieten die Amazon Marketing Services zwei Varianten an:

Das produktbezogenen Targeting hat sich als effektiv erwiesen

1. „Produkt“
Im produktbezogenen Targeting werden Product Display Ads zielgerichtet auf den Produktdetailseiten bestimmter Artikel ausgespielt. Dies können eigene Produkte sein, wenn eine defensive Strategie den eigenen Marktanteil schützen soll. Es kann sich aber auch um Konkurrenzprodukte handeln, wenn offensiv Traffic von Wettbewerbsprodukten auf das eigene Produkt geleitet werden soll. Dies macht Product Display Ads zu einer sehr zielgerichteten, aber auch flexibel einsetzbaren Werbeform.

2. „Interesse“
Im interessebezogenen Targeting werden Product Display Ads bestimmten Kategorien zugewiesen. Das System spielt die Anzeige dann auf den Produktdetailseiten der entsprechenden Kategorie aus. Somit wird auf die Interessen der Kundschaft abgezielt. Diese Option ist weniger spitz auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet, erlaubt aber eine breitere Streuung, wodurch potentiell mehr Amazon-Kunden erreicht werden.

Product Display Ads bewerben immer exakt ein Produkt. Welcher Art dieses ist, entscheidet sich mit der strategischen Ausrichtung der Anzeige. Tipps und Informationen zu Strategien mit Product Display Ads verrät der vierte Teil unserer AMS-Serie.

Die Crux mit dem Targeting

Erst nach der Targeting-Entscheidung erfolgt die Produktauswahl. Diese ist zweigeteilt, wenn die Kampagne auf exakten Zielprodukten aufsetzen soll. Die Produktauswahl geschieht für Product Display Ads über die bekannte Suche via Keyword, Produktname, UPC oder ASIN. Das System blendet das eingegebene Produkt mit Produktbild, Titel, Marke, Sternedurchschnitt und Preis ein. Die Identifikation stellt hier also kein Problem dar. Die Kennziffern liefern immer einen exakten Treffer, sofern ein entsprechender Code im System hinterlegt ist, während die Keyword-Suche ein entsprechendes Produkt-Set findet. Weil die sprachliche Unterscheidung an dieser Stelle im AMS-System nicht eindeutig ist: Ausgewählt wird hier dasjenige Produkt, welches in der PDA-Anzeige beworben werden wird. Die Ziel-Produktseite wird hingegen erst später definiert. Ein Klick auf den Button „Auswählen“ ordnet das Produkt der Kampagne zu, es erscheint rechts in der „Zusammenfassung der Kampagne“.

Im produktbezogenen Targeting steht nun die Wahl zwischen zwei Ausspielvarianten an:
1. Product Display Ads können gezielt auf ausgewählten Produktdetailseiten platziert werden
2. Oder aber breiter anhand definierter Produktkategorien

 

Im ersten Fall können ein oder mehrere Produkte als Ziel der Product Display Ad ausgewählt werden. Bei einem offensiven Vorgehen wird auf Werbeplätze auf den Produktdetailseiten der Konkurrenz geboten. Ziel ist es hierbei, einen möglichen Abschluss zu verhindern und Traffic auf die eigene Produktdetailseite zu leiten. Gelingen kann das beispielsweise durch besseres Preise oder eine höhere Qualität, Stichwort: Bewertungsdurchschnitt. Alle hierfür benötigten Informationen bringen Product Display Ads bereits mit. Sie setzen sich standardmäßig aus dem gewählten Produktbild (das System nimmt automatisiert das erste Bild der verlinkten Produktdetailseite), der individuellen Headline, dem Produktnamen (hier „Produktbeschreibung“ genannt), dem Sternedurchschnitt, der Bewertungsanzahl, dem Preis sowie dem Prime-Label zusammen. In einigen Ausspielvarianten – es gibt insgesamt sieben – wird zusätzlich noch der Markenname ergänzt, in anderen fallen einzelne Details weg. Über die individuell zu gestaltende Headline können zudem weitere Produktmerkmale hervorgehoben werden.

Wird hingegen eine defensive Strategie gewählt, werden Product-Display-Ads-Plätze auf eigenen Produktseiten besetzt. Diese Strategie hat das Ziel, dem Anzeigenplatz dem Wettbewerb zu entziehen. Weil eigene Inhalte platziert werden, kann die Konkurrenz an dieser Stelle nicht mehr werden. Vorausgesetzt natürlich, die eigenen Gebote im Cost-per-Click-Verfahren (CPC) sind ausreichend hoch und das zu bewerbende Produkt verfügt über ausreichend starke Performancefaktoren. Der Einfachheit halber erlaubt das System die Auswahl mehrerer eigener Zielprodukte. Verfeinert hebt eine defensive Werbestrategie mit passenden Produkten zusätzliches Umsatzpotential (siehe: „Richtig arbeiten mit AMS (4): Product Display Ads – Chancen und Möglichkeiten“). In der reinen Gegnerabwehr genügt also die simple Besetzung des Anzeigenplatzes mit eigenen Inhalten. Indem etwa das leistungsstärkere Nachfolgemodell oder passendes Zubehör beworben werden, können Product Display Ads im Cross- und Upselling darüber hinaus aber auch eine wertvolle Doppelrolle ausfüllen.

Alternativ kann eine kategoriegesteuerte Ausspielung eingestellt werden. Das System gibt hierbei die Kategorie vor, in der das zu bewerbende Produkt liegt. Eine freie Auswahl ist an dieser Stelle nicht möglich. Der Nutzer kann nur noch die passenden Unterkategorien auswählen.

Etwas freier ist in seiner Wahl, wer das übergeordnete Targeting nach Kategorien wählt, seine Kampagnen also interessenbezogen ausspielt. Werden gleich zu Beginn Kategorien statt einzelne Produkte als Ziel definiert, kann der Nutzer die passenden Kategorien frei im Amazon-Kategoriebaum auswählen. Wer will, kann also auch eine Bratpfanne bei Autozubehör bewerben oder mit einer Anzeige für Waschmaschinen in der Kategorie „Tierbedarf – Katzen“ reüssieren. Die Auswahl gestattet die Kategorieauswahl bis auf die erste Unterkategorie-Ebene, feiner wird’s aber nicht. Diese Option verspricht eine breitere Streuung der Anzeige, die sich in der Praxis aber als wenig effektiv erwiesen hat. In der automatisieren Steuerung mit dem AMS Optimiser wird das interessenbezogenen Targeting daher auch nicht eingesetzt.

Nachfolgend verlangt das System eine Reihe von Standardangaben, die bereits von den anderen Formaten bekannt sind. Der Nutzer muss der Kampagne einen Namen geben, CPC-Gebot und Budget festlegen sowie gegebenenfalls einen Zeitraum definieren, in dem die Kampagne geschaltet werden soll. Das Budget kann erneut auf Tagesbasis definiert oder aber für den gesamten geplanten Kampagnenzeitraum festgesetzt werden. In einer Laufzeitkampagne wird das eingestellte Gesamtbudget gleichmäßig über den eingestellten Zeitraum verteilt, wobei an einem Tag nicht verbrauchtes Budget zu gleichen Teilen über den verbliebenen Zeitraum gestreut wird. Wertvolle Best-Practice-Tipps zu den Themen Kampagnenname, CPC-Gebot und Budget sind im fünften Teil der Serie „Richtig arbeiten mit AMS“ aufgeführt.

Dem aufmerksamen Betrachter fällt das Kästchen mit der Beschriftung „Erweitern Sie die Ausrichtung auf andere eng verwandte Produkte“ auf, welches standardmäßig aktiviert ist. Dies erlaubt dem System, die Anzeige auch auf anderen Produktdetailseiten als den vom Nutzer definierten auszuspielen. Amazon verspricht über eine breitere Ausspielung eine erhöhte Sichtbarkeit. Hierdurch können aber auch die Kosten steigen, weil eine breitere Streuung nicht unbedingt höhere Abschlusszahlen garantiert. Weil PDA-Kampagnen aber immer zielgerichtet eingesetzt werden, sollte diese Option deaktiviert bleiben. Denn nur wenn exakt definierte Produkte auf passenden Zielseiten beworben werden, können Produkt Display Ads ihre volle Wirksamkeit entfallten.

Bessere Ergebnisse mit individueller Zielgruppenansprache

Sind alle Angaben gemacht, geht es an die Individualisierung. Wie schon Headline Search Ads, so erlauben auch Product Display Ads über individuell gestaltete Headlines die direkte Zielgruppenansprache. Für die Headline stehen dem Nutzer bis zu 50 Zeichen zur Verfügung. Die verwendete Werbebotschaft sollte sich an der Zielsetzung – defensiv oder offensiv – sowie den USPs des jeweiligen Produkts orientieren. Zudem kann der Markenname, der in der Anzeige erscheint, editiert werden. Dies wird notwendig, wenn die Produktmarke nicht dem Firmennamen entspricht. Voreingestellt ist der Account-Name, der freilich vom gewünschten Markennamen abweichen kann. Auch lässt sich in Product Display Ads der Produktname verändern. Dieser findet sich unter dem leicht missverständlichen Punkt „Produktbeschreibung“. Die Produktbeschreibung kann abhängig von der Art der Ausspielung zwischen 41 und 78 Zeichen umfassen. Sollen hierbei in allen Varianten die relevanten Informationen angezeigt werden, muss also Hand angelegt werden. Zusätzlich kann das Markenlogo eingebunden werden.

Die Vorschau zeigt alle Varianten Ihrer Product Display Ad

Nun erscheint die fertige Anzeige in der Vorschau. Je nachdem, auf was für einem Device und wo exakt auf der Produktdetailseite die Anzeige ausgespielt wird, variieren Darstellung und Aufbau leicht. Über die Vorschau kann sich der Nutzer einen Eindruck von allen sieben Varianten und Größen machen, um Inhalte zu optimieren. Abschließend kann die fertige Anzeige als Entwurf gespeichert oder gleich zur Überprüfung an Amazon gesendet werden. Es gibt verschiedene Sonderfälle, in denen Anzeigen abgelehnt werden. Beispielsweise darf nur mit einem aufmerksamkeitsstarken Testsieg werben, wer die entsprechende Auszeichnung auch auf der Produktdetailseite hinterlegt hat. Abgelehnt werden beispielsweise auch Headlines, die durchgängig groß geschrieben werden. Im Normalfall nimmt die Freigabe weniger als 24 Stunden in Anspruch.

Bessere Ergebnisse mit dem AMS Optimiser

Mehr Übersichtlichkeit und bessere Ergebnisse mit dem AMS Optimiser von metoda

In der manuellen Pflege von Product Display Ads werden erhebliche Ressourcen gebunden. Budget- und CPC-Vorgaben müssen ständig kontrolliert werden, ansonsten ist die Kampagnensichtbarkeit nicht sichergestellt. Darüber hinaus müssen Ergebnisse kontrolliert und Einstellungen aufwändig angepasst werden. Weil die AMS-Systeme langsam und unflexibel reagieren, wird Personal in zeitaufwendigen Kontroll- und Analyseaufgaben gebunden. Ressourcen, die anderweitig gewinnbringend eingesetzt werden könnten. Einfacher und effizienter wird’s mit dem AMS Optimiser von metoda. Der AMS Optimiser optimiert AMS-Kampagnen in der Steuerung durch metodas hochentwickelte künstliche Intelligenz vollautomatisch. Nach der initialen Keyword-Recherche lernt die metoda KI selbstständig dazu, schaltet ineffektive Keyword-Kampagnen frühzeitig aus und erweitert erfolgreiche Kampagnen automatisch. Dabei stellt der AMS Optimiser eine optimale Budgetverteilung sicher. Mit aktivierter Kostenbremse bleiben die Ausgaben innerhalb des zuvor festgelegten Budgetrahmens. Im PPC-Prozess werden CPC-Werte von der metoda-KI rund um die Uhr optimiert, die somit optimale Sichtbarkeit für Produkte und Marken erreicht. Somit stellt der AMS Optimiser beste AMS-Ergebnisse auf den internationalen Amazon-Plattformen sicher und sorgt für signifikant steigende Umsätze.

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