Richtig arbeiten mit AMS (6): Headline Search Ads anlegen

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Im vorangegangen Teil unserer Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ haben wir die Arbeit mit Sponsored Products im Detail beleuchtet. Nun ist mit den Headline Search Ads das nächste Format an der Reihe. Headline Search Ads sind innerhalb der Amazon Marketing Services (AMS) ein populäres Format, weil sie hohe Sichtbarkeit mit individuellen Gestaltungsmöglichkeiten kombinieren. Während Sponsored Products keine variable Zielgruppenansprache erlauben und Product Display Ads eine geringere Sichtbarkeit haben, bieten Headline Search Ads deutlich mehr Flexibilität. Wie Headline Search Ads funktionieren und welche Ziele für Hersteller und Händler mit diesem Anzeigenformat zu erreichen sind, haben wir in einer früheren Veröffentlichung erklärt. Im Folgenden werden wir den Prozess der Kampagnenschaltung Schritt für Schritt durchlaufen.

Seller Central oder AMS-Portal?

Der Weg zur ersten Headline-Search-Ads-Kampagne führt über die bekannten Amazon-Schnittstellen Amazon Marketing Services (AMS; für Vendoren) und Seller Central (für Seller). Der folgende Text behandelt die Anzeigenschaltung via AMS-Portal, über Seller Central kann das Vorgehen vom beschriebenen Weg abweichen. Das Geschäftsverhältnis zu Amazon entscheidet also, ob Kampagnen über Seller Central oder via AMS-Portal angelegt werden. Wenn Sie Vendor sind, finden Sie unter der Adresse http://ams.amazon.de alle nötigen Tools für Ihre ersten Headline Search Ads.

Im Kampagnenmanager

Startpunkt für Headline-Search-Ads-Kampagnen ist der AMS-Kampagnenmanager, der über den Navigationspunkt „Kampagnen“ aufgerufen wird. Über den Kampagnenmanager kann sich der Nutzer einen schnellen Überblick über alle laufenden und ruhenden Kampagnen verschaffen. Wer detaillierte Informationen zu den unterschiedlichen KPI-Angaben im AMS-Kampagnenmanager benötigt, wird im fünften Teil unserer AMS-Serie („Sponsored Products anlegen“) fündig. Weil sich das System hier bei den einzelnen Anzeigeformaten nicht unterscheidet, springen wir gleich in die Kampagnengestaltung. Nach einem Klick auf die Schaltfläche „Neue Kampagne“ steht die Auswahl des richtigen Anzeigentyps an. Mittig stehen die Headline Search Ads zur Wahl, um die es hier geht.

Wer bereits unseren Text zum Anlegen von Sponsored-Products-Anzeigen gelesen hat, wird sich im Interface für Headline Search Ads schnell zurechtfinden. Trotz vieler Ähnlichkeiten gibt es aber auch wichtige Unterschiede, in denen Headline Search Ads vom zuvor beschriebenen Prozedere abweichen. Dabei grenzt sich das Format in zwei entscheidenden Punkten von den anderen Anzeigentypen ab. Da wäre zunächst die Platzierung oberhalb der Suchergebnisse als erstes Charakteristikum des Formats. Headline Search Ads werden noch über den organischen Suchergebnissen und noch vor eventuell gebuchten Sponsored Products angezeigt. Die zweite Besonderheit betrifft den Umstand, dass nur mit Headline Search Ads mehrere Produkte in einer einzigen Anzeige beworben werden können. Weshalb diese beiden Punkte wichtig sind und wie Headline Search Ads ihre Wirkung effektiv entfalten, wird im dritten Teil der AMS-Serie beschrieben.

Best Practice: Landingpage vs. Markenshop

Weil sich Headline Search Ads in der Darstellung deutlich von Sponsored Products unterscheiden, gestalten sich auch die Vorarbeiten anders. Zunächst muss der Nutzer entscheiden, wohin der klickende Interessent gelenkt werden soll. Das kann eine eigens für die Kampagne gestaltete Landingpage oder aber eine bereits bestehende Produkt- oder Markenseite im Amazon-Kosmos sein. Welcher Weg gewählt wird, sollte gut überlegt sein, denn beide Varianten unterstützen unterschiedliche Zielsetzungen. Schneller ist sicherlich der Weg über eine bereits bestehende Amazon-Seite, zielführend ist das aber nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen. Dies trifft zu, wenn die Marke im Mittelpunkt der Kampagne stehen soll. Unsere umfangreiche Praxiserfahrung spricht hier allerdings klar für die Landingpage-Option. Die zusätzliche Arbeit in die Kreation einer kampagnenspezifischen Landingpage kann jedenfalls nicht der Knackpunkt sein. AMS erstellt die Landingpage nach den Angaben des Nutzers automatisch, der Aufwand ist minimal. Das sieht man natürlich auch am Ergebnis – Designpreise wird eine Amazon-Landingpage sicherlich niemals gewinnen. Allerdings sind die Amazon Marketing Service eben auch kein Schönheitswettbewerb. Hier geht Funktionalität klar vor Design. So handelt es sich bei einer AMS-Landingpage auch schlicht um eine Seite, auf der die beworbenen Produkte inklusive Bild und weiteren Angaben verlinkt sind. Dabei bietet die Landingpage übrigens Platz für beliebig viele Produkte, in der eigentlichen Anzeige werden jedoch immer nur die ersten drei ausgewählten Artikel angezeigt. Nach dem Klick auf die Anzeige erhält der Amazon-Nutzer also sofort zusätzliche Informationen zum beworbenen Produkt, die auf einer übersichtlichen Seite gebündelt sind und direkt weiter auf die Produktdetailseiten führen. Wird stattdessen auf einen bestehenden Markenshop verlinkt, bietet die Zielseite ein Vielfaches an Informationen. Dies kann dem Conversion-Ziel schaden, weil der Interessent das gesuchte Produkt nicht sofort findet.

Um eine Landingpage für eine Headline-Search-Kampagne zu erstellen, müssen erst einmal die passenden Produkte ausgewählt werden. Dies geschieht über die Produktsuche, in der nach Produktnamen, Keywörtern, UPCs oder ASINs gesucht werden kann. Einzelne Produkte können dabei über die verschiedenen Kennziffern ausfindig gemacht werden, die Suche nach Schlüsselwörtern liefert aber auch ein thematisch passendes Produkt-Set. Grundlage bildet hier der hinterlegte Content. Das System vereinfacht die Identifikation, indem das gesuchte Produkt inklusive Bild, Titel, Marke, Bewertungsschnitt, Preis und ASIN eingeblendet wird. Gesucht werden kann bequem im Sortiment aller mit dem jeweiligen Account verknüpften Produkte sowie im gesamten Amazon-Katalog. Über den Button „Hinzufügen“ werden Produkte der jeweiligen Kampagne zugeordnet. Die ersten drei wandern dabei direkt in die Anzeige. Die Landingpage wird unmittelbar erstellt. Das System bietet nach der Eingabe von mindestens drei Produkten rechts oben unter dem Punkt „diese Seite anzeigen“ eine Vorschauversion der Landingpage an.

Marke oder Produkt?

Mit der Produktauswahl wird zugleich Einfluss auf die Anzeigengestaltung genommen. Die Produkte werden in der gewählten Reihenfolge in der Ad und auf der Landingpage angezeigt. Soll hier eine Gewichtung erfolgen, sollte genauer über die Anzeigengestaltung nachgedacht werden. Die so erstellte Anzeige bildet zu diesem Zeitpunkt drei Produktbilder in der gewählten Reihenfolge sowie jeweils den Produkttitel, den Sterne-Durchschnitt inklusive Gesamtzahl der Bewertungen und das Prime-Label ab, sollte das Produkt für den Prime-Service qualifiziert sein. Preispunkte hingegen werden nicht direkt in der Anzeige, sondern erst auf der Landingpage angezeigt. Das AMS-System zieht für alle verwendeten Produkte das erste Bild der jeweiligen Produktdetailseite heran. Eventuell muss hier eine zusätzliche Abstimmung erfolgen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Wirksam wird das Format, wenn Produkte aus der gleichen Kategorie beworben werden. Also beispielsweise drei Bratpfannen oder drei Staubsauger. Da Headline Search Ads Keyword-basiert ausgespielt werden, können sie nur so ihre volle Wirkung entfalten. Wird beispielsweise auf das Keyword „Bratpfanne“ geboten, wäre ein Werbeplatz für einen Staubsauger an diesem Punkt verschenkt. Selbstverständlich können auch Produkte unterschiedlicher Kategorien in einer Anzeige beworben werden. Um effektiv zu wirken, sollten dann aber markenrelevante Keywords ausgewählt werden. Auch sollte die Produktauswahl in einer markenfokussierten Strategie dieser Ausrichtung entsprechen. Gute Ergebnisse erzielen hierbei z.B. niedrigschwellige Angebote, die einen starken Kaufimpuls auslösen.

Wer eine markenzentrierte Kampagne wünscht, kann zudem den Weg über eine bereits bestehende Amazon-Seite, etwa über einen Markenshop, gehen. Hierzu kann über den Navigationspunkt „Kundenspezifische URL“ eine bestimmte Seite angesteuert werden. Es erscheint ein Eingabefenster, in dem die passende URL eingefügt wird.

Im nächsten Schritt erhält die Kampagne ihren Namen. Dieser wird später wichtig, um in der manuellen Pflege Kampagnen im Kampagnenmanager wiederzufinden und zu unterscheiden. Der vom System vorgegebene Name ist für diesen Zweck unzureichend, da er sich lediglich aus dem Account-Namen sowie dem Erstelldatum zusammensetzt. Für mehr Übersichtlichkeit sorgt beispielsweise ein Muster, das aus Produkt-ASINs, Anzeigenart und A/B-Varianten besteht. Zusätzlich können Marke und/oder Produktname vorangestellt werden, um die ideale Wiederauffindbarkeit sicherzustellen.

Die Budgetvergabe unterscheidet sich bei Headline Search Ads leicht von der gleichbetitelten Funktion bei den Sponsored Products. Zusätzlich zu einem Tagesbudget kann ein Kampagnenbudget angegeben werden. Je nachdem für welche Variante Sie sich entscheiden, sind unterschiedliche Angaben erforderlich. Auf Tagesbasis ist der Wert niedriger, er muss sich aber auf mindestens einen Euro belaufen. Die Einstellung Tagesbudget ist der Standard für kontinuierlich laufende Kampagnen. In der Einstellung Kampagnenbudget muss der Zeitraum hingegen definiert werden. Dies ist daher nur für Aktionsartikel und Saisonware sinnvoll. Der einzugebende Wert fällt beim Kampagnenbudget naturgemäß höher aus, üblicherweise das geplante Tagesbudget multipliziert mit der Laufzeit der Kampagne. Bei geplanten zehn Euro Tagesbudget und einer Laufzeit von 30 Tagen also 300 Euro. Bei Eingabe eines Kampagnenbudgets muss anschließend noch die Laufzeit definiert werden. Dieser Schritt entfällt beim Tagesbudget, wenn die Kampagnen kontinuierlich geschaltet werden soll.

Zwei weitere Einstellungen steuern den Budgeteinsatz. Bei Laufzeitkampagnen kann das Budget „schnellstmöglich“ oder „gleichmäßig“ über die Laufzeit ausgegeben werden. Während bei gleichmäßigem Einsatz eine konstante Aussteuerung über die gesamte Laufzeit angestrebt wird, um dauerhafte Sichtbarkeit herzustellen, löst die Einstellung „schnellstmöglich“ sprichwörtlich alle Bremsen. Hierbei wird das Budget mit vollen Händen ausgegeben und investiert, wann immer eine Auktion gewonnen werden kann. Somit kann das Budget bereits vor Ablauf der geplanten Kampagnenlaufzeit verbraucht sein. Erzielt wird aber auch ein deutlicher Sichtbarkeits-Peak innerhalb kurzer Zeit. Bei einer gleichmäßigen Budgetsteuerung wird das eingestellte Budget über die Laufzeit verteilt, an einzelnen Tagen nicht verbrauchtes Budget wird gleichmäßig über die verbleibende Laufzeit gestreut. So versuchen die AMS-Systeme, das eingestellte Budget auf jeden Fall vollständig einzusetzen. Das System zeigt sich an diesem Punkt übrigens maximal unflexibel. Eine einmal gewählte Budgetverteilung lässt sich nach Kampagnenstart nicht mehr korrigieren.

Beide Einstellungen machen zudem ständige Kontrolle notwendig. Einerseits, um bei der Einstellung „schnellstmöglich“ nicht in überraschenden Leerlauf zu geraten. Andererseits muss in beiden Einstellungen die Kampagneneffizienz gemessen werden. Einfacher geht das in der automatisierten Optimierung mit dem AMS Optimiser von metoda, der ineffektive Schlüsselbegriffe frühzeitig erkennt und abschaltet und erfolgreiche Keyword-Kampagnen selbstständig ausweitet. Über das automatische CPC-Feintuning stellt der AMS Optimiser zudem optimale Sichtbarkeit bei effektiver Kostenbremse her.

Keyword- und CPC-Fallen vermeiden

Im nächsten Schritt geht es um die Keyword-Wahl. Das System liefert eine automatisch erstellte Vorauswahl, die aus den Contentvorgaben der eingestellten Produktauswahl relevante Suchbegriffe ableitet. Hieraus lassen sich schnell einige mehr oder weniger brauchbare Keywords herausfiltern.

Zumeist ist es aber effektiver, mit eigenen Schlüsselbegriffen zu arbeiten. Diese können manuell eingegeben oder als Tabelle (.csv, .tsv, .xls oder .xlsx) ins System geladen werden. Bei der manuellen Eingabe erhält der Nutzer nützliche Hinweise auf das Traffic-Volumen des gewählten Keywords. AMS unterscheidet dabei zwischen hohem, mittlerem und niedrigem Traffic. Außerdem bietet das System eine Schnellauswahlfunktion an. So können „alle Keywords mit hohem Traffic“, „alle Keywords mit hohem und mittlerem Traffic“ oder aber „alle Keywords“ mit nur einem Klick einer Kampagne zugeordnet werden. Alternativ kann der Nutzer einzelne Keywords manuell der Kampagne zuordnen. In beiden Varianten können einzelnen oder mehreren Suchbegriffen individuelle CPC-Werte zugewiesen werden. Der CPC-Wert legt fest, bis zu welcher Höhe die Kampagne für den definierten Suchbegriff im Auktionsprozess mitbietet. Über den CPC lassen sich also die Kosten begrenzen. Nicht zwangsläufig wird hier jederzeit der Maximalwert erreicht. Vielmehr berechnet Amazon dem Gewinner der Auktion einen Cent mehr als das nächsthöchste Gebot. Ganz einfach ist die Handhabung nicht. Weil der Auktionsprozess hinter verschlossenen Türen stattfindet, entzieht sich das Prozedere dem Nutzer weitgehend. Für optimale Ergebnisse muss sich der User daher fortlaufend an den idealen Wert herantasten. Die Konsequenzen eines falsch eingestellten CPC-Werts können indes erheblich sein. Bei einem zu niedrigen CPC-Wert wird die Kampagne nicht ausgespielt, Marke oder Produkt sind dann nicht sichtbar. Andererseits sind auch klare Obergrenzen nötig, um die eigene Marge zu schützen. Ansonsten droht eine Kostenexplosion, wenn auch nur ein Wettbewerber ebenfalls über hoch eingestellte CPC-Werte Sichtbarkeit erzwingen will.

Zusätzlich zum CPC muss noch der Übereinstimmungsgrad festgelegt werden. Er bestimmt, ob die Anzeige nur bei exakt eingegebenen Schlüsselbegriffen ausgespielt wird oder die Ausspielung flexibler gehandhabt wird. Wie das funktioniert, erläutert der fünfte Teil der AMS-Serie.

Eine gewissenhafte Keyword-Auswahl ist auch deshalb wichtig, weil neben der Höhe des CPC-Gebots die wahrscheinliche Click-Through-Rate (CTR) mit über den Ausgang des Auktionsprozesses entscheidet. Das AMS-System bevorzugt dabei Produkte, die für den jeweiligen Suchbegriff eine hohe wahrscheinliche CTR aufweisen. Dies geschieht, weil Amazon ein gesteigertes Interesse am Abschluss hat und immer eine hohe Kundenzufriedenheit anstrebt. Im Gegensatz zu Googles Adwords geht es bei AMS also nicht allein um den Verkauf von Anzeigen. Amazon deaktiviert daher auch von sich aus Keywords, die über eine unzureichende CTR verfügen. Der Grenzwert liegt bei einer CTR von 0,5 Prozent, die mindestens erreicht werden muss, damit ein Keyword weiterhin eingesetzt werden kann. Eine entsprechende Warnung weißt auf ineffektive Keywords hin. Ständige Kontrolle ist also nötig, um ineffektive Keywords rechtzeitig zu erkennen und um reagieren zu können.

Abschließend erfolgt die Individualisierung, die Headline Search Ads von den so beliebten Sponsored Products unterscheidet. Es bestehen verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten. Zunächst muss ein Markenname eingetragen werden. Standardmäßig wählt das System den Namen des eingeloggten Accounts. Dies kann problematisch sein, wenn ein Hersteller über mehrere Marken verfügt oder aber der Account-Name nicht den Produktmarken entspricht. Daher sollte der Markenname eingetragen werden, der den beworbenen Produkten entspricht.

Als nächstes ist die Headline an der Reihe. Dem Nutzer stehen hierfür bis zu 50 Zeichen zur Verfügung. Die Headline erlaubt eine individuelle Zielgruppenansprache und soll den Klickimpuls auslösen. Ob ein Produkt- oder Markenfokus gewählt worden ist, hat natürlich Einfluss auf die Textgestaltung. Amazon macht dabei nur einige wenige Einschränkungen. Es sollte etwa auf eine durchgängige Großschreibung verzichtet werden, weil so krawallig gestaltete Anzeigen abgelehnt werden. Die Headline sollte zudem der Zielsetzung folgen. Wird das Markenportfolio beworben und die Anzeige zu markenbezogenen Keywörtern ausgespielt, sollte auch die Headline dies widerspiegeln. Bei produktbezogenen Schlüsselwörtern entsprechend. Eine neu in den Markt eingeführte Marke verlangt in der Markenbildung nach einer anderen Headline als neue Produktmodelle eines etablierten Marktführers, Rabattaktionen müssen anders beworben werden als ein Testsieger, der auch auf der Produktdetailseite vermerkt sein muss.

Auf die Stoßrichtung abgestimmt sein muss auch das Aufmacherbild, das entweder ein thematisch passendes Produkt oder aber ein Markenlogo zeigen kann. Es ergänzt den rechts stehenden Slogan als auffälliger Blickfang der Anzeige. Als Standard wählt das System das erste Bild des ersten verlinkten Produkts, womit dieses aber nun doppelt vorkommt. Hier lässt AMS dem Nutzer übrigens freie Hand. Verwendet werden können auch extra angefertigte Bilder. Es liegt auf der Hand, dass im Amazon-Kontext Produktbilder mehr Erfolg haben als Model-Fotos oder Lifestyle-Aufnahme.

Als letzte Wahlmöglichkeit werden die ersten Produktbilder der drei ausgewählten Produkte angezeigt. Dies sind die Produktbilder, die rechts neben Aufmacherbild und Slogan in der fertigen Anzeige eingeblendet werden. Durch An- und Abklicken der Vorschaubilder lässt sich letztmalig die Reihenfolge der Produkte in der fast fertigen Anzeige verändern.

Ob eine schlüssige Anzeige entstanden ist, lässt sich dabei jederzeit in der Vorschau überprüfen. Auf der rechten Seite blendet das System eine Live-Vorschau an. Diese setzt sich zusammen aus dem Aufmacherbild, der Marke, der Headline, dem Link auf die Landingpage sowie den drei weiteren Produktbildern. Diese linken übrigens nicht auf die Landingpage, sondern direkt auf die jeweilige Produktdetailseite.

Alle Eingaben können so noch im Entstehungsprozess überprüft werden. Die Vorschau zeigt die drei Ausspielvarianten der Anzeige. Zu sehen sind die Desktop-Ausspielung sowie die Versionen für die mobile Webseite und die App. Veränderungen an Slogan, Bild oder Produktauswahl werden sofort übernommen, was eine einfache Optimierung der Inhalte ermöglicht.

Nun ist die Headline Search Ad fertig und kann zur Überprüfung an Amazon gesendet werden. Im Normallfall nimmt die Anzeige nach spätestens 24 Stunden am Auktionsprozess teil und wird ausgespielt.

Effizient und wirksam: AMS Optimiser von metoda

Wie schon bei den Sponsored Products gestaltet sich die Arbeit mit Headline Search Ads selten intuitiv und vielfach unnötig aufwändig. Im Tagesgeschäft besonders hinderlich ist der hohe Zeitaufwand, der für Kontrolle und Optimierung benötigt wird. Wie bei den anderen Formaten besteht im Kampagnenmanager zudem eine zeitliche Verzögerung zwischen der Aktivierung der Kampagne und der Bereitstellung erster KPI-Daten durch Amazon. Auf wichtige Zugriffszahlen wie Klicks und Impressionen wartet der Nutzer bis zu 24 Stunden, Angaben zu unter anderem Umsatz und ACoS werden im Kampagnenmanager mit bis zu drei Tagen Verzug angezeigt. Dies alles macht die manuelle Kampagnenoptimierung sehr zeit- und arbeitsintensiv. Ergebnisse und Effizienz müssen aufwändig manuell überprüft werden, wobei die AMS-Systeme selten alle benötigten Informationen direkt zur Verfügung stellen. Analyse und Datenaufbereitung machen viel Arbeit und kosten Zeit. Besser und einfacher geht das mit dem AMS Optimiser von metoda. Die moderne KI-Anwendung optimiert AMS-Kampagnen automatisch. Das System weitet funktionierende Keyword-Kampagnen selbstständig aus und schaltet ineffektive Schlüsselbegriffe ab. Der AMS Optimier kümmert sich um die optimale Budgetverteilung und stellt dauerhaft Sichtbarkeit Ihrer Kampagnen bei aktivierter Kostenbremse sicher. Die flexible, algorithmusgesteuerte CPC-Optimierung behält Ihre Kampagnen 24/7 im Auge und garantiert höchste Effektivität sowie beste Ergebnisse. Die manuelle Pflege entfällt, wodurch wertvolle Ressourcen im Unternehmen freigesetzt werden. Dabei folgt der AMS Optimiser keinem starren Regelwerk, sondern reagiert intelligent auf Veränderungen der KPIs.

Im siebten Teil der Serie „Richtig arbeiten mit AMS“ werfen wir einen detaillierten Blick auf die Arbeit mit Product Display Ads. Welche Besonderheiten sind beim Anlegen zu beachten und welche Problemstellen gibt es?

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