Richtig arbeiten mit AMS (2): Amazon Sponsored Products – Chancen und Stärken

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Amazon-Werbung mit Amazon Marketing Services (AMS) bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, um mehr aus ihrem Amazon-Geschäft herauszuholen. Im ersten Teil unserer Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ haben wir den aktuellen Hype um das Thema AMS beleuchtet und erklärt, weshalb die gesamte Marketing-Welt heute über die Amazon Marketing Services spricht. Doch was leistet AMS denn nun für Hersteller und Händler? Im zweiten Teil gehen wir daher direkt in medias res und beleuchten ein erstes Werbeformat im Detail. Im Folgenden werden wir die Amazon Sponsored Products näher betrachten. Aufgrund ihres ganz eigenen Leistungsspektrums dürften Sponsored Products für die meisten Anbieter das AMS-Mittel der Wahl sein. Wir erklären, was Amazon Sponsored Products sind, wie das Format eingesetzt wird und welche Ziele Hersteller und Händler mit Amazon Sponsored Products erreichen können.

Amazon Sponsored Products – trojanisches Werbepferd mit Durchschlagskraft

Gesehen hat die Amazon Sponsored Products wahrscheinlich schon jeder Amazon-Nutzer einmal. Doch nicht alles was wir sehen wird auch verstanden und Wahrnehmung ist ungleich Erkenntnis. Um Sponsored Products wirklich zu erkennen, muss man schon genauer hinsehen. Die Sponsored Products sind nämlich so etwas wie das trojanische Werbepferd von Amazon. Obwohl eindeutig gekennzeichnet, ist der werbliche Charakter nicht unmittelbar zu erkennen – doch dazu gleich mehr. Schauen wir uns zunächst an, wo Sponsored Products zu finden sind. Ausgespielt werden Sponsored Products in zwei verschiedenen Bereichen. Erst einmal werden Sponsored Products als Sonderlistung den organischen Trefferlisten beigemischt. Wie bei Google gilt hierbei natürlich, je weiter vorn die Inhalte stehen, desto mehr Klicks werden generiert. Dabei ist die Verwandtschaft zu Adwords in der Wirkung nicht zu übersehen. Auch in den Amazon-Suchergebnissen zählt eigentlich nur die erste Seite und auch bei Amazon generieren nur die obersten Treffer wirklich viele Klicks. Dennoch werden verschiedenen Positionen innerhalb der Trefferlisten offeriert. In der attraktivsten Positionierung werden Sponsored Products ganz an den Listenanfang der Suchergebnisseite gesetzt. In dieser Top-Position werden die bezahlten Inhalte also noch oberhalb der ersten organischen Treffer einsortiert. Hier versprechen Sponsored Products natürlich besonders gute Ergebnisse, die Positionierung kann allerdings auch ein besonderer Kostenfaktor sein. Außerdem finden sich Sponsored Products an einigen Stellen weiter unten in oder auf späteren Trefferlisten-Seiten.

Abhängig von der Gebotshöhe können Sponsored Products Sichtbarkeit noch vor organischen Treffern herstellen

 

Sponsored-Products-Anzeigen sind aber nicht nur auf den Suchergebnisseiten zu finden. Zusätzlich spielt Amazon sie auch auf den Produktdetailseiten aus. Wie schon auf den Trefferlisten werden die beworbenen Produkte auf den Detailseiten recht unauffällig unter den restlichen Content gemischt. Wer genau hinschaut, entdeckt Sponsored Products direkt unter den Cross- und Up-Selling-Empfehlungen „Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch“. In Gestaltung und Aufbau unterscheiden sich die beiden Elemente kaum voneinander. So fügen sich die Anzeigen homogen in die Produktdetailseite ein. Wie auf den Trefferlisten kommen Sponsored Products so auch auf den Produktdetailseiten als Werbung im Tarnmodus daher, um Interessenten unaufdringlich auf die beworbenen Produkte aufmerksam zu machen. Nur die Betitelung als „Gesponserte Produkte“ differenziert Sponsored Products von den restlichen Inhalten. Der Nutzer muss die angebotenen Inhalte also schon recht aufmerksam betrachten, um bewusst die Unterscheidung zwischen Werbung und restlichem Content herzustellen. Überlegungen, inwieweit der Nutzer dabei das eingedeutschte „Gesponsert“ immer auch mit Werbung assoziiert, sind müßig und für den Werbetreibenden letztlich auch irrelevant.

Auf den Produktdetailseiten „tarnen“ sich Sponsored Products als Produktempfehlungen

 

Sehr wohl relevant ist aber die Wirksamkeit der Werbeeinblendungen. Und die ist bei den Amazon Sponsored Products durchschlagend. Das hat natürlich mit der geschickten, unauffälligen und dennoch prominenten Platzierung der Inhalte zu tun, durch die Werbeinhalte nicht sofort und in jedem Fall – trotz eindeutiger Kennzeichnung – als solche erkennbar werden und gilt in verstärktem Maße für die Top-Platzierung auf den Trefferlisten. Denn hier können Sponsored Products wirklich groß auftrumpfen. Mit entsprechend hohen Geboten können Hersteller Ihre Produkte noch vor den Ergebnissen der organischen Suche platzieren. Dabei machen sich Werbetreibende das gelernte Verhalten der Amazon-Kunden zunutze. Aus mehr als zwei Jahrzehnten Amazon weiß der Kunde, dass es sich bei hoch platzierten Treffern um die beste Kaufempfehlungen für den eingegebenen Suchbegriff handelt. Mit Sponsored Products können Hersteller und Marken hier aber Produkte untermischen, deren organische Ranking-Power ansonsten nicht für eine solch prominente Positionierung ausreichen würde. Natürlich muss der Kontext dennoch stimmen, um effektiv zu sein. Dies wird bei Amazon – wie auch bei Google – durch einen Qualitätsfaktor erreicht, der die Produkt-Performance entsprechend einfließen lässt. Somit kann konkretes Kaufinteresse auf eigene Angebote geleitet werden. In der Darstellung unterscheiden sich Werbeeinblendung und organischer Treffer dabei nur minimal. Einzig der kleine Zusatz „Gesponsert“ weist bei Sponsored Products auf den werblichen Charakter hin. Dieser Hinweis wird grau auf weiß dargestellt und fällt auf Anhieb nur wirklich aufmerksamen Amazon-Nutzern ins Auge. Hieraus ziehen die Sponsored Products ihre Stärke. Der Nutzer nimmt sie aufgrund ihrer Positionierung sowie der thematischen Übereinstimmung mit dem genutzten Suchbegriff nicht immer als Werbung wahr. So entfalten Sponsored Products eine hohe Werbewirkung und pushen den Abverkauf effektiv.

Produkt-Starthilfe Amazon Sponsored Products

Anbieter können die verkaufsfördernden Effekte der Sponsored Products auf unterschiedliche Art und Weise nutzen. Zuallererst lässt sich natürlich der Abverkauf sämtlicher Produkte steigern, wenn Sponsored Products professionell und zu den richtigen Keywords aufgesetzt werden. Jedes Produkt, das zu einem passenden Suchbegriff noch über oder innerhalb der organischen Treffer gehighlightet wird, wird signifikant bessere Verkaufsergebnisse erzielen. Zudem wird die Konkurrenz davon abgehalten, diese attraktiven Werbeplätze zu besetzen, was auch bei Produkten mit hoher organischer Sichtbarkeit meistens sinnvoll ist.

Sponsored Products haben darüber hinaus noch einen weiteren Mehrwert. Kraftvoll fungieren Sponsored-Products-Anzeigen beispielsweise als Starthilfe für neu in den Markt eingeführte Produkte. Wie jeder Anbieter aus leidvoller Erfahrung weiß, haben es neue Produkte auf Amazon zunächst einmal schwer. Wer sich schon einmal mit dem Thema Amazon-SEO beschäftigt hat (jetzt Leitfaden „Mehr Erfolg auf Amazon – Ziele, Strategien, Lösungen“ herunterladen), der weiß um das zugkräftige Amazon-SEO-Tandem aus Relevanz- und Performance-Faktoren. Stark verkürzt handelt es sich bei den Relevanzfaktoren um den eingestellten Content, bei den Performance-Faktoren jedoch um eine längerfristige Erfolgsmessung. Während Relevanz für die Suche mit der richtigen Content-Strategie schnell hergestellt werden kann, benötigen gute Performance-Werte einen längeren Atem. Der Amazon-Suchalgorithmus entscheidet jedoch in Kombination aus Relevanz- und Performance-Faktoren über das Ranking einer Produktseite auf den Amazon-Trefferlisten. Es genügt also nicht, nur optimalen Content einzupflegen. Gerade bei wettbewerbsintensiven Kategorien sind für eine starke organische Platzierung Faktoren wie Verkaufszahlen, Click-Through-Rate und Conversion-Rate genauso wichtig. Alles Werte, mit denen ein neu auf den Markt geworfenes Produkt nicht punkten kann und die zunächst mühsam aufgebaut werden müssen. Doch wer kann heutzutage einem neuen Produkt noch eine so langsame Entwicklung zugestehen? Hier greifen die Amazon Sponsored Products als Launch-Booster wirksam ein. Denn über sie können Hersteller eine gute Position auf den Trefferlisten einkaufen und neue Produkte sofort für Interessenten sichtbar machen. Als Quasi-Schleichweg auf hohe Positionen in den Trefferlisten kürzen Sponsored Products den Weg zu einem guten organischen Ranking effektiv ab. Und auch wenn klassische SEO-Maßnahmen die Grundlage bilden, muss sich niemand mehr allein auf gute SEO-Arbeit verlassen. Wer mit Sponsored-Products-Anzeigen arbeitet, greift in die algorithmischen Mechanismen ein und beschleunigt den ansonsten teilweise zäh fließenden SEO-Fluss. Weil der Abverkauf beworbener Neueinführung deutlich schneller anzieht, erhalten die Produkte quasi einen Performance-Bonus, der sich auch langfristig im Ranking bemerkbar macht. So kann über Sponsored Products die Sichtbarkeit neu eingeführte Produkte ab Tag 1 sichergestellt und über Top-Positionen der Abverkauf angeschoben werden.

Die Jagd nach dem Bestseller-Badge

Gleiches gilt für das begehrte Bestseller-Fähnchen. Jeder kennt das orangene Signal, mit dem Amazon die Topseller in den einzelnen Kategorien markiert. Dem Amazon-Nutzer signalisiert das Badge, dass es sich um ein vielfach verkauftes Produkt handelt. Dies impliziert eine gewisse Warenqualität und Kundenzufriedenheit, weshalb Bestseller gerne gekauft werden. Der Bonus befeuert sich also quasi selbstständig, die Bestseller-Markierung wirkt sich daher messbar verkaufsfördernd aus. Deshalb besteht auch ein gesteigertes Interesse der Anbieter daran, Spitzenprodukten mit einem Bestseller-Badge zu versehen. Finden sich geeignete Kandidaten im Portfolio, können Hersteller und Händler ihnen mit Sponsored-Products-Werbung den nötigen, letzten Schub geben, um dem Wettbewerb die begehrte Auszeichnung abzujagen. Ist der Bestseller erobert, helfen Sponsored Products bei der Absicherung. Als eine Art Schutzschild können Sponsored-Products-Ads dann Angriffe der Konkurrenz abwehren. Indem wichtige Suchbegriffe besetzt werden, steht die Angriffsoption über die Amazon Sponsored Products der Konkurrenz nicht mehr zur Verfügung. Dies gilt natürlich auch für andere Amazon-Badges.

Mit Sponsored Products blasen Händler und Hersteller erfolgreich zur Jagd auf das nachfragefördernde Bestseller-Badget

 

Die Wirksamkeit von Sponsored-Products-Anzeigen ist dabei nicht zu unterschätzen. Richtig eingesetzt, kontinuierlich gepflegt und fortlaufend optimiert führen Amazon Sponsored Products zu signifikanten Ergebnissteigerungen. Allerdings verursacht die manuelle Kampagnenpflege einen immensen Arbeitsaufwand. Zudem bleiben die Amazon-eigenen Systeme häufig intransparent. Bei umfangreichen Kampagnen sind die AMS-Systeme kaum eine Hilfe und nur sehr aufwändig zu verwenden. Zwar gab es hier zuletzt einige Verbesserungen, komfortabel sind die Systeme aber weiterhin nicht. So belasten größere Kampagnen die Ressourcen in der manuellen Pflege erheblich. Hinzu kommt, dass sich durch mangelnde Übersichtlichkeit häufig vermeidbare Fehler einschleichen. Wenn dann noch vermeintliche Online-Marketing-Wahrheiten aus der Google-Welt unreflektiert in den Amazon-Kosmos übertragen werden, sind selbst erfahrene Marketingprofis nicht mehr vor mitunter teuren Fehlern gefeit. Um wirklich erfolgreich mit den Amazon Marketing Services zu arbeiten, muss daher gedanklich, strukturell und inhaltlich eine Grenze zu gelernten Tätigkeiten aus Google Adwords gezogen werden. Die erste und wichtigste: In der Amazon-Werbung steht das Produkt im Fokus, während viele Google-Experten einen themenzentrierten Blickwinkel einnehmen. Mit dieser Herangehensweise ist jedoch auf Amazon kein Blumentopf zu gewinnen. Wer die Wirkmechanismen aber versteht und Sponsored Products richtig anwendet, wird schnell erste Erfolge feiern. Tools wie der AMS Optimiser von metoda helfen mit der automatisierten Optimierung von AMS-Kampagnen, dass Hersteller und Händler das Maximum aus ihrem Amazon-Geschäft holen. Der AMS Optimiser schafft Transparenz und Übersichtlichkeit in der Kampagnensteuerung und sorgt mit der fortlaufenden Optimierung auch aktiver Kampagnen für neue Effektivität.

Dabei sind die Sponsored Products nur eine Möglichkeit, Werbung auf Amazon zu schalten. Werbetreibenden Unternehmen finden in den Amazon Marketing Services weitere Werbeformate, die wir in den folgenden Artikeln unserer Serie „Richtig arbeiten mit AMS“ vorstellen und erläutern werden. Als nächstes sind die Headline Search Ads an der Reihe, die wiederum ganz anders als Sponsored Products eingesetzt werden und andere Ziele unterstützten.

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