Richtig arbeiten mit AMS (1): Amazon-Werbung mit Amazon Marketing Services – Das digitale Toolset für erfolgreiches Amazon-Marketing

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Amazon Marketing Services oder kurz AMS ist in aller Munde. Das Bewerben von Produkten auf den Seiten von Amazon – sei es in Deutschland oder international – ist in vielen Marketingabteilungen und Agenturen die spannendste neue Option im Marketingmix. Tatsächlich ist die Idee, Werbung dort zu schalten, wo der Kunde einkauft, natürlich nicht neu. Auf den rasenden Online-Marketing-Zug ist Amazon mit den Amazon Marketing Services aber erst recht spät aufgesprungen. Die um sich greifende Euphorie hat daher vor allem zwei Gründe:

1. Online-Werbung boomt und die Etats wandern zusehends von den klassischen Medien in die digitalen Werbewelten. Mit den Amazon Marketing Services betritt Amazon einen wachsenden Markt, der schon Google und Facebook groß gemacht hat. Und die Ausgangslage Amazons in diesem umkämpften Markt ist exzellent…

2. …denn: Gegenüber Google oder Facebook hat Amazon einen unschlagbaren Vorteil. Der gemeine Amazon-Nutzer ist der weitaus vielversprechendere Adressat. Während Google-Nutzer Informationen suchen und Facebook-Fans vor allem mit Bekannten und Freunden interagieren wollen, kommt die überwiegende Mehrheit der Amazon-Nutzer mit einem bereits bestehenden Kaufinteresse auf die Seite. Werbung kann hier also weit effektiver und gezielter eingesetzt werden.

Und tatsächlich wird Amazon im Ads-Business großes Entwicklungspotential attestiert. Die Wachstumsraten der Vorbilder weisen den Weg: Google hat seine Werbeumsätze in den Jahren 2006 bis 2016 auf fast 80 Milliarden US-Dollar verachtfacht, der Umsatz mit Werbung auf Facebook ist zwischen 2009 und 2016 um mehr als 3.300 Prozent gewachsen. Wo das soziale Netzwerk in den Anfangsjahren Einnahmen vor allem über Umsatzbeteiligungen an zahlreichen Social-Games generierte – wer erinnert sich nicht an das ehemals allgegenwärtige „FarmVille“ –, ist inzwischen das Werbegeschäft die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle in Menlo Park.

Doch wie wahrscheinlich ist es, dass Amazon für Werbetreibende zur echten Online-Marketing-Alternative wird? Für Amazon sprechen die aussichtsreiche Position im Verkaufsprozess und natürlich die große Nutzerbasis. Anfang 2016 verfügte die Plattform eigenen Angaben zufolge über mehr als 310 Millionen aktive Nutzer weltweit – mehr als jedes andere westliche E-Commerce-Angebot. Klar, das reicht nicht an die mehr als eine Milliarde Facebook-Nutzer heran und auch auf die Angebote von Google greifen international weitaus mehr Menschen zu.

Amazon Marketing Services – eine echte Alternative zu Google und Facebook

Doch ist der nackte Zahlenvergleich hier nicht ganz fair. In der Nutzung unterscheiden sich Facebook, Google und Amazon fundamental. Facebook dient vornehmlich als digitales Familienalbum, Cliquen-Treffpunkt und Kontaktbörse. Google hingegen erreicht als Internet-Landkarte und digitaler Gemischtwarenladen die volle Bandbreite der digitalbewegten Bevölkerung. Beide Plattformen werden allerdings nicht primär zum Shooping genutzt und auf beiden Plattformen wird Werbung eher als störend empfunden.

Ganz anders sieht das bei Amazon aus – und jetzt wird es für Marken so richtig interessant. Denn dem Amazon-Nutzer kann bereits eine generelle Kaufabsicht unterstellt werden, schließlich bewegt er sich  auf einem gigantischen Online-Marktplatz. 90 Prozent der Deutschen kaufen bei Amazon ein, hat unlängst PricewaterhouseCoopers in der Studie „Total Retail 2017“ herausgefunden. 45 Prozent der Bundesbürger nutzen Amazon zudem als primäre Produktsuchmaschine, steuern also ganz bewusst an Google vorbei für die Produktrecherche direkt Amazon an. Die überwiegende Mehrheit der Amazon-Besucher will erwiesenermaßen einkaufen und nimmt Werbung daher ganz anders wahr – erst recht dann, wenn Werbung passend zum vorhandenen Kaufinteresse ausgespielt wird. Dann werden Einblendungen nicht als störend empfunden, sondern im Idealfall als hilfreiche Zusatzinformation. Hier liegt der große Vorteil von Amazon-Werbung mit Amazon Marketing Services, den die Konkurrenz von Google und Facebook nicht bieten kann.  AMS-Werbung setzt im bereits initiierten Kaufprozess an und muss nicht erst Konsumlust erzeugen. Dadurch kann die Zielgruppe daher viel effektiver erreicht werden.

Somit fällt es Marken und Händlern mit Amazon-Werbung wesentlich leichter, Kaufinteresse auf die eigenen Angebote umzulenken. Auf Amazon trifft das werbende Unternehmen auf einen kaufwilligen Nutzer, während Werbung auf Facebook und Google Algorithmus gesteuert zwar kontextuell passend ausgespielt wird, aber zumeist eben auf kaufunwillige Nutzer trifft.

Wirksam werben mit den Amazon Marketing Services

Wirklich wirksam ist Werbung eben erst, wenn die Zielgruppe stimmt und der Rezipient auch kaufen möchte. Beides kann Amazon-Werbung mit Amazon Marketing Services liefern. Denn dankbarerweise ergeben sich schon allein aus dem Nutzungsverhalten der Amazon-Shopper wertvolle Hinweise auf die Interessenlage. Die weit überwiegende Mehrheit der Amazon-Kunden nutzt die Plattform wie eine Suchmaschine, fahndet also über die Suche nach den passenden Produkten. Dabei wird nicht etwa in den Kategorien recherchiert, sondern ein mehr oder minder konkreter Suchbegriff in die Suche eingegeben. Ungewollt liefert der Nutzer hier bereits mit seiner ersten Seiten-Interaktion sehr konkrete Hinweise darauf, welche Produkte für ihn infrage kommen. Auf diese Informationen können Werbetreibende aufsetzen und Werbung passgenau ausspielen. In welchem Umfeld Werbung auf Amazon platziert wird bestimmt nämlich das werbende Unternehmen in den Amazon Marketing Services weitgehend selbst. Über die richtige Keyword-Wahl wird ein Themenspektrum besetzt. AMS spielt die Werbeanzeige dann passend zur Suchanfrage des Amazon-Kunden aus. Durch den Abgleich bekommt der Nutzer nur Werbung für Produkte oder aus Themenfeldern zu sehen, für die er sich auch tatsächlich interessiert. Eine hohe Übereinstimmung zahlt sich dabei letztlich für alle Beteiligten aus. Der Kunde findet das richtige Produkt, die Kaufwahrscheinlichkeit steigt und Amazon sowie der Anbieter machen das Geschäft. Es ist also essentiell, die passenden und richtigen Suchbegriffe für das eigene Portfolio zu kennen.

Richtig eingesetzt kann Amazon-Werbung mit Amazon Marketing Services so die Conversion Rate erhöhen, was kurzfristig zu Ergebnissteigerungen führt und langfristig Produkten und Marken über bessere Performance-Faktoren in der organischen Suche weiterhilft.

Während Marken mit AMS ihre Ergebnisse verbessern, geht es für Amazon im Online-Marketing-Geschäft um Milliarden. Branchenprimus Google hat für das Jahr 2016 Werbeumsätze in Höhe von 79,38 Milliarden US-Dollar ausgewiesen. Bei Facebook waren es im gleichen Jahr immerhin schon 26,59 Milliarden Dollar. Natürlich soll und kann AMS niemals Haupteinnahmequelle von Amazon werden, das Konkurrenzumfeld zeigt aber dennoch das immense Potential auf. Außerdem wird AMS nicht allein aus sich heraus wachsen, sondern schon durch das allgemeine Wachstum der Plattform Amazon größer werden. Mittelfristig wird AMS so zum echten Konkurrenten um die Online-Werbegelder. Dabei gibt es von Amazon keine genauen Angaben zu den Werbeumsätzen. Im Geschäftsbericht findet sich AMS unter dem Punkt „Other“. Die genaue Beurteilung fällt schwer, weil AMS hier zwar den Löwenanteil ausmacht, „Other“ aber eben nicht alleine AMS ist.

Dennoch zur Orientierung: Im Geschäftsbereich „Other“ setzte Amazon im dritten Quartal 2017 rund 1,1 Milliarden Dollar um. Gegenüber dem Vorquartal bedeutete dies ein Wachstum um fast 19 Prozent. Auf satte 48 Prozent Wachstum kommt der Geschäftsbereich, wenn der Vergleich zum Vorjahresquartal herangezogen wird. Konservative Schätzungen gehen davon aus, dass allein der US-Werbeumsatz von Amazon im Geschäftsjahr 2017 1,65 Milliarden Dollar erreicht hat. Klar, Google oder Facebook spielen in einer anderen Liga. Allerdings tritt hier mit Amazon ein spannender neuer Player auf und die Argumente des E-Commerce-Marktführers sind nicht von der Hand zu weisen. Trendige In-Plattformen wie Twitter oder Snapchat hat Amazon jedenfalls bereits überrundet.

Amazon-Werbung ist flexibel einsetzbar

Markenhersteller und Händler werden sich in Zukunft also verstärkt mit dem Thema Amazon-Werbung mit Amazon Marketing Services auseinandersetzen müssen. Schon allein, weil auch hier die Konkurrenz nicht schläft. Der Verdrängungswettbewerb hat bereits eingesetzt, der Verteilungskampf um die wichtigen Keywords ist für Markenartikler längst umsatzrelevant geworden ist. Nur Conversion-wirksame Keywords erhöhen den Abverkauf, während die Kosten mit inneffektiven Schlüsselbegriffen schnell aus dem Ruder laufen. Es geht also gerade für Markenartikler nicht mehr um das Ob und Wann, sondern eigentlich nur noch darum, wie im Marketing erfolgreich mit AMS gearbeitet werden kann. Denn es gilt auch: Im Onlinemarketing verspricht derzeit kein anderes Instrument eine so wirksame Beeinflussung der Kaufentscheidung. Keine andere Plattform greift mit Werbung so spät in die Anschaffungsüberlegungen des Kunden ein. Dabei stecken die Early Adopter unter den AMS-Werbern schon heute ihre Claims ab und bauen wertvolles Know-how auf.

Aber Amazon-Werbung ist nicht nur effektiv, die Instrumente erlauben auch eine flexible Handhabe. Für verschiedene Zielsetzungen findet sich in den Amazon Marketing Services das passende Werkzeug.

Dem Werbetreibenden stehen drei verschiedene Werbeformate innerhalb des Amazon-Kosmos‘ zur Verfügung.

  1. Sponsored Products
  2. Headline Search Ads
  3. Product Display Ads

Alle drei Varianten lassen sich effektiv zur Steigerung der Abverkäufe einsetzen. Jedes einzelne Format erfüllt darüber hinaus auch ganz spezielle Aufgaben. Welche das sind und wie Sie mit Amazon-Werbung mit Amazon Marketing Services Ihre Unternehmensziele erreichen, werden wir in den kommenden Teilen unserer Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ näher beleuchten. Der zweite Teil behandelt das Thema „Amazon Sponsored Products – Chancen und Stärken“.

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