Richtig arbeiten mit AMS (8): Sponsored Products optimieren

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Die Amazon Marketing Services (AMS) sind der Shootingstar im Online-Marketing. Immer mehr Unternehmen nutzen die positiven Effekte, die professionelle Amazon-Werbung auf Umsatz und Marktanteile hat. In den Abteilungen wird AMS jedoch häufig neben gängigen Online-Marketing-Instrumenten wie Google Adwords und dem Facebook Werbeanzeigenmanager einsortiert. Was in der Kategorie sicherlich stimmig ist, führt in der täglichen Arbeit jedoch häufig zu Problemen. Schon nach wenigen Projekten wird offensichtlich, dass sich AMS fundamental von anderen Online-Marketing-Tools unterscheidet und die angenommene Artverwandtschaft allenfalls konzeptionell gegeben ist. Während Unternehmen auf Google und Facebook vornehmlich Lösungen für bestehende Probleme offerieren und Themen besetzen, steht bei den Amazon Marketing Services allein das Produkt im Mittelpunkt. In Handhabung, Umsetzung und Wirkung ergeben sich hieraus wichtige Unterschiede, die in der täglichen Arbeit eine andere Herangehensweise erforderlich machen. Die Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ beleuchtet die wichtigsten Unterschiede und versetzt Unternehmen mit Best-Practice-Tipps in die Lage, das Maximum aus ihren AMS-Aktivitäten zu holen.

Grundlage effizienter und erfolgreicher Kampagnen ist ein stringenter und durchdachter Aufbau. Um nicht in die vielfach lauernden Adwords-Fallen zu tappen, müssen die Besonderheiten der AMS-Formate beachtet werden. Von den Verantwortlichen im Online-Marketing wird dabei mitunter verlangt, Online-Werbung neu zu denken. Denn viele Google-Wahrheiten verlieren in der Arbeit mit AMS ihre Gültigkeit. Dieser Text bietet Orientierung und fasst die Grundlagen einer erfolgreichen Kampagnenoptimierung ausgehend vom Kampagnenaufbau zusammen, wie sie metoda aus Tausenden Kundenprojekten erarbeitet hat. Diese wertvollen Erfahrungen bilden das Fundament für den AMS Optimiser, der KI-gesteuert Kampagnen automatisiert optimiert. Den Anfang machen die beliebten Sponsored Products.

Das Setup

Wer optimale AMS-Ergebnisse erreichen möchte, startet am besten mit einem weißen Blatt Papier. Keinesfalls sollten übliche Adwords-Strategien als Blaupause dienen. Weil statt eines thematischen Ansatzes allein das Produkt im Zentrum von AMS-Kampagnen steht, führen sie nur in die Irre. Die Optimierung beginnt bereits mit den ersten Schritten. Damit Kampagnen effektiv gemessen werden können und die Feinjustierung zu besseren Ergebnissen führen kann, ist ein einheitliches Setup unabdingbar. Von vorne gedacht stehen am Anfang die Überlegungen zu Kosten und Zielen. Daher sollten das Budget – insgesamt sowie für die einzelne Kampagne – als auch die angestrebten Zielmarken von Beginn an klar definiert sein.

Die Effektivität von AMS-Kampagnen wird anhand des ACoS-Werts gemessen, der in fast allen Berichten ausgewiesen wird. ACoS steht für Advertising Cost of Sales* und drückt vereinfacht das Verhältnis aus Kampagnenkosten zu Umsatz aus, er stellt also den Anteil der Kampagnenkosten an den erzielten Produktumsätzen auf Basis des Netto-Endkundenpreises dar. Der ACoS drückt den Wirkungsgrad einer Kampagne aus . Ein hoher ACoS-Wert spricht für eine schlecht ausgesteuerte Kampagne, weil auf viele kostenpflichtige Klicks nur wenige Verkäufe entfallen oder die erreichten Klicks zu teuer sind. Ein niedriger ACoS zeigt hingegen grundsätzlich wirksam laufende Kampagnen an. Bei metoda verwenden wir in der automatisierten Optimierung mit dem AMS Optimiser den leicht modifizierten Begriff TACoS, der für Target-ACoS steht und als Zielwert vom Kunden vorgegeben wird. Der TACoS ist die Richtschnur, anhand derer die KI-gesteuerte Kampagnenoptimierung die Kundenziele realisiert und die Marge optimiert. Üblicherweise wird ein TACoS zwischen fünf und 20 Prozent angestrebt. Der konkrete Wert hängt von verschiedenen Faktoren ab, die sich von Anbieter zu Anbieter und von Produkt zu Produkt unterscheiden können.

Der richtige TACoS ist aber auch von der gewählten Strategie abhängig. Für Analyse und Optimierung ist daher eine differenzierte Herangehensweise nötig. Ist die Rentabilität das oberste Ziel, dann muss der ACoS-Wert gefunden werden, bei dem die absolute Marge maximiert wird (vgl. Preis-Absatz-Funktions-Analyse). Es gibt aber auch Szenarien, in denen der Gewinn nicht im Mittelpunkt steht. Bei Produktneuheiten beispielsweise kann die Rentabilität in der Startphase als zweitranging bewertet werden. Stattdessen ist es für einen erfolgreichen Produktstart unabdingbar, die Sichtbarkeit der Innovation möglichst schnell und umfassend zu erhöhen, um das neue Produkt dem Zielpublikum bekannt  zu machen. Hierfür sind höhere TACoS-Vorgaben erforderlich, die temporär auch abgekoppelt von Margenüberlegungen festgelegt werden können. In beiden Fällen bildet aber der TACoS den in der Kampagnenoptimierung maßgeblichen Wert. Natürlich kann der Kampagnenerfolg auch anhand anderer KPIs gemessen werden. So sagen die ACoS-Werte beispielsweise nichts darüber aus, wie oft sich ein Produkt verkauft hat. Er ist aber der passende Maßstab, wenn der Mitteleinsatz optimiert werden soll. Denn der ACoS lässt valide Rückschlüsse darauf zu, inwieweit die Kampagneninhalte erfolgreich zu Abschlüssen führen, der Kunde in den angezeigten Inhalten also das gefunden hat, was er suchte. Übergeordnetes Ziel einer optimierten Kampagne ist es daher, das vorhandene AMS-Budget möglichst effektiv, also konversionsstark einzusetzen.

Das Budget wird bei Sponsored-Products-Kampagnen als „durchschnittliches Tagesbudget“ festgelegt und definiert die Ausgaben, die über die Kampagnenlaufzeit im Schnitt tagtäglich anfallen. Bei kontinuierlich laufenden Kampagnen begrenzt der eingestellte Budgetwert multipliziert mit den Tagen des jeweiligen Monats die monatlichen Kosten. Bei zeitlich befristeten Kampagnen ergeben sich die Gesamtkosten aus der Multiplikation des Tagesbudgets mit der Laufzeit in Tagen. Eine so saubere und enge Kalkulation und Einstellung der Kampagnenbudgets ist zumeist allerdings gar nicht sinnvoll. Im Normalfall werden Tagesbudgets eingestellt, die in Summe das geplante Gesamtbudget übersteigen. Dies geschieht, weil nur die wenigsten Kampagnen das zur Verfügung stehende Tagesbudget auch tatsächlich ausreizen. Für einen möglichst effizienten Mitteleinsatz werden daher höhere Tagesbudget eingestellt, als eigentlich nötig wäre. Das ist natürlich nicht ganz ohne Risiko. Werden die Kennzahlen nicht sehr genau und in enger Taktung kontrolliert, kann das geplante Budget unbemerkt überschritten werden, mit häufig unangenehmen Folgen. Schon unerwartete saisonale Spitzen und plötzliche Trendbewegungen können dann die Budgetplanung in Gefahr bringen. In der manuellen Optimierung bedeutet das also häufige und repetitive Kontrollmaßnahmen. Der AMS Optimiser von metoda übernimmt diese Arbeit und sichert Unternehmen mit dem eingebauten Budgetschutz vor unerwünschten Ausreißern ab. Zwar legt auch die KI die Summe der Tagesbudgets höher als das Gesamtbudget an, erfasst dabei aber jede Marktbewegungen unmittelbar und regelt die Budgets rechtzeitig herunter, damit die Ausgaben innerhalb des festgesetzten Rahmens bleiben.

In der automatisierten Optimierung mit dem AMS Optimiser werden Kampagnen grundsätzlich kontinuierlich geschaltet. Die metoda-KI optimiert die relevanten Variablen fortlaufend. Das komfortable Dashboard erlaubt individuelle KPI-Analysen und stellt dabei auch die Verbindung zwischen KPI-Ergebnissen und Suchbegriff-Auswertungen her. Dies ist in der manuellen Optimierung weitaus mühsamer. Hier müssen die verschiedenen AMS-Berichte in regelmäßigen Abständen heruntergeladen und durch einen Mitarbeiter analysiert und zusammengeführt werden. Die hieraus gewonnen Erkenntnisse müssen dann in den verschiedenen Kampagnen umgesetzt werden, während sich der Markt längst weiterbewegt. Hierbei gehen wertvolle Geschwindigkeitsvorteile verloren, die im rauen Tagesgeschäft den Unterschied machen können. Die manuelle Optimierung ist langsam, unflexibel und nur punktuell – bis die nächste Optimierung erforderlich ist – wirksam.

Viel Arbeit wartet also schon, noch bevor eine einzige Kampagne eingestellt ist. Die aufwändigen Vorarbeiten zahlen sich aber aus. Wer von Anfang an die grundlegenden Fragen geklärt hat, wird es später leichter haben. Klare (ACoS-)Zielvorgaben sind wichtig, um den Kampagnenerfolg zu messen und nur anhand klarer Ziele kann die Kampagnenperformance optimiert werden.

Die Struktur

Mit den richtigen Zielen vor Auge fällt auch die Strukturierung der Kampagne leichter. Lange bevor an CPC-Einstellungen und Keyword-Listen geschraubt wird, wird mit der richtigen Struktur der Grundstein für beste Ergebnisse gelegt. Hier lauert aber auch gleich die erste Falle. Wer Produkte, die auf ähnlichen Keywords aufsetzen, in einer Kampagne zusammenfasst, verschenkt Umsatzpotential. Natürlich bleibt es dann im Kampagnenmanager schön übersichtlich. Auch entspricht ein solcher Aufbau dem üblichen Vorgehen, wie es vielen aus der Arbeit mit Adwords- und Facebook-Kampagnen bekannt ist. Falsch ist er für AMS-Kampagnen allerdings aus gleich mehreren Gründen. Amazon bietet auf jeder Sponsored-Products-Position in den Suchergebnissen Platz für mehrere Produkteinblendungen. Wenn alle Produkte, die für ein bestimmtes Keyword relevant sind, in eine Kampagne gepackt werden, dann kommt im Normalfall auch immer nur ein Produkt aus dieser Kampagne für das jeweilige Keyword zur Ausspielung. Der suchende Kunde sieht dann lediglich eines Ihrer passenden Produkte via Sponsored-Products-Anzeige  in seinen Suchergebnissen. Schlimmstenfalls gehen die anderen Plätze an Konkurrenten, die einen effizienteren Aufbau gewählt haben. Bessere Ergebnisse liefert der Eine-ASIN-eine-Kampagne-Aufbau . Er ist Voraussetzung dafür, dass für ein bestimmtes Keyword alle verfügbaren Werbeplätze belegt werden können.

Weitere Vorteile ergeben sich in der Optimierung und Auswertung. Bei nur einer ASIN pro Kampagne können ACoS-Vorgaben und CPC-Gebote einfacher anhand der Produktperformance optimiert werden. In der Auswertung erlaubt der Aufbau eine leichtere und schnellere Analyse der Produktperformance, auch wenn tendenziell kampagnenfremde ASINs in die Kampagnenergebnisse einfließen können. AMS setzt in der Auswertung allerdings eine ärgerliche Grenze. Zwar ist der Nutzer inzwischen relativ frei in der Definition des Auswertungszeitraums, historische Auswertungen sind jedoch immer höchstens bis 60 Tage in die Vergangenheit möglich. Wer also beispielsweise Performancedaten Jahr über Jahr vergleichen möchte, muss AMS-Berichte sehr regelmäßig herunterladen und speichern. Einfacher macht das der AMS Optimiser von metoda, der alle historischen Daten speichert und die gewünschte Auswertung sofort darstellt. Nützlich ist darüber hinaus die kombinierte Auswertung von Suchbegriffen und ACoS-/CPC-Werten in einem gemeinsamen Report, ohne dass ein manuelles Matching durchgeführt werden muss.

Multi-ASIN-Kampagnen sind bei AMS also wenig sinnvoll. Der richtige Weg führt in die Gegenrichtung: Sponsored-Products-Kampagnen sollten für eine effektive Analyse und Optimierung immer nur ein Produkt, eine ASIN enthalten. Die Eine-ASIN-eine-Kampagne-Struktur erleichtert die gesteuerte und gezielte Optimierung auf Basis einzelner Produkte, wodurch sich die Performance sinnvoll verbessern lässt. So können dann auch alle verfügbaren Sponsored-Products-Plätze zum gleichen Keyword besetzt werden mehrere Produkte zum gleichen Keyword in die Ausspielung gelangen. Alle KPI-Werte entsprechen idealerweise dann den Ergebnissen des jeweiligen Produkts und es werden jederzeit die richtigen Stellschrauben sichtbar, an denen für optimale Ergebnisse gedreht werden muss. Auch der AMS Optimiser von metoda baut auf dieser Struktur auf.

Die Grundlagenarbeit ist damit aber noch nicht abgeschlossen. Um erfolgreiche Kampagnen zu schalten, muss auch der Unterbau stimmen. Im fünften Teil der Artikelserie „Richtig arbeiten mit AMS“ wurde ausgeführt, dass der eingestellte CPC-Wert nicht alleiniges Kriterium in der Auswahl des AMS-Systems für die auszuspielende Kampagne ist. Unsere Erkenntnisse zeigen, dass für Amazon Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit, im AMS-Jargon die angenommene Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR), ebenfalls bedeutend sind. Denn natürlich sollen nur Produkte beworben werden, die eine Relevanz für die Suchanfrage des Nutzers und somit eine positive relative Konversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen. ASINs mit einer sehr schwachen Performance werden daher vom AMS-System früher oder später deaktiviert.

Damit CTR und CR stimmen, muss der Produkt-Markt-Fit passen, das Produkt also in der richtigen Nische optimal positioniert werden. Die Basis dafür wird auf der Produktdetailseite gelegt. Der Produkt-Markt-Fit entscheidet mit darüber, ob sich ein Produkt für ein bestimmtes Keyword für die Ausspielung qualifiziert. Die wichtigsten Variablen in dieser Rechnung sind der Produktpreis, die Verfügbarkeit, der hinterlegte Content sowie positive Produktbewertungen.

Best-Practice-Tipps und Erläuterungen zu diesem Thema hält das kostenlose Whitepaper „Mehr Erfolg auf Amazon: Leitfaden für den E-Commerce-Manager“ bereit. Erst durch eine wirklich wirksame Produktoptimierung wird ein Artikel tatsächlich relevant für ein Keyword und somit für den Konsumenten, und darauf kommt es vor allem auch Amazon an.

Entscheidung im Targeting

Die Amazon Marketing Services sind eine noch verhältnismäßig junge Online-Marketing-Disziplin. Die Entwicklung der Tools und einzelnen Funktionen ist im Fluss und längst nicht alle Debatten sind bereits abschließend ausgefochten. So diskutiert der Markt in Bezug auf Sponsored Products lautstark die Vor- und Nachteile der beiden Targeting-Möglichkeiten. In der Frage, ob im Targeting neben der manuellen Keyword-Aussteuerung auch die Amazon-eigene Automatisierung sinnvoll einzusetzen ist, gehen die Meinungen auseinander. metoda beteiligt sich an der Diskussion mit einem eindeutigen: Jein. Dabei ist die Frage für die automatisierte Optimierung mit dem AMS Optimiser eigentlich leicht zu beantworten. Da die metoda-KI die Performance jedes einzelnen Keywords fortlaufend anhand klarer Leistungsparameter misst und rund um die Uhr korrigierend eingreift, ist das manuelle Targeting erste Wahl. Der AMS Optimiser erweitert hierbei erfolgreiche Keywords-Kampagnen selbstständig und passt bei ineffizienten Keywords das CPC-Gebot automatisch an. Dennoch setzen auch wir parallel Kampagnen im automatisierten Targeting ein. Das hat vor allem einen Grund: Sollen mit Sponsored Products auch die Werbeplätze auf den Produktdetailseiten besetzt werden, führt um das automatisierte Targeting kein Weg herum. Unsere Erfahrung zeigt, dass AMS für diese Werbeplätze Kampagnen bevorzugt, die im automatisierten Targeting laufen.

Darüber hinaus kann das automatisierte Targeting als Test und Inspirationsquelle für passende Keywords fungieren. Um das Keyword-Set effektiv zu erweitern, sollte daher parallel zur manuellen Kampagne immer auch eine automatisierte Kampagne aktiviert werden. Im Verlauf werden nützliche Informationen zu funktionierenden Keywords im Report „Bericht zu Keywords zu Sponsored Products“ abgebildet. Wenn der Bericht nach „Kampagnenname“ sortiert wird, können passende Keywords identifiziert und in die manuell gepflegte Kampagne übernommen werden. Wichtig ist allerdings, dass CPC-Gebote im automatisierten Targeting leicht niedriger anzusetzen sind. Übernimmt Amazon die Keyword-Wahl, ist das Resultat eine wesentlich breitere Streuung. Diese führt in den allermeisten Fällen zu einer niedrigeren Conversion Rate.

Für die Keyword-Recherche stehen weitere nützliche Alternativen zur Verfügung. Der Aufwand variiert nach der Anzahl der Kampagne und dem Rechercheumfang. Die arbeitsintensive Keyword-Recherche kann entweder durch den AMS Optimiser fortlaufend automatisch erfolgen oder muss im Unternehmen durch Mitarbeiter geleistet werden. Die Recherche soll sicherstellen, dass Keyword und Produkt/ASIN möglichst gut zusammenpassen. Denn nur wenn der Nutzer zum eingegebenen Suchbegriff eine Anzeige sieht, die seinem Kaufwunsch entspricht, kann ein Abschluss zustande kommen. Eine weitere Hilfe in der Keyword-Recherche ist der „Bericht zu Suchbegriffen zu Sponsored Products“. Er kann im AMS-Tool unter dem Menüpunkt „Berichte“ abgerufen werden. Anders als der recht ähnliche „Bericht zu Keywords zu Sponsored Products“ zeigt der „Suchbegriffe“-Report die Kampagnenperformance in Bezug auf die durch Amazon-Kunden verwendeten Suchbegriff an. So wird sichtbar, zu welchen Suchanfragen Kampagnen konvertiert sind. Die Auswertung stellt dem hinterlegten Keyword immer den „Suchbegriff des Kunden“ gegenüber. Ist die grundlegende Content-Arbeit erledigt, lass sich in Kombination mit der Conversion Rate so besonders effektive Suchbegriffe identifizieren, die als Keyword in die AMS-Kampagne übernommen werden sollten. Als Variable können der Berichtszeitraum sowie die Darstellungsart eingestellt werden. Das System liefert die Daten entweder aufgeschlüsselt für jeden einzelnen Tag oder als kumulierten Gesamtwert über den gewählten Berichtszeitraum. Knackpunkt: Es müssen bereits Kampagnen aktiviert und eine Zeit lang gelaufen sein. Wer sich erstmalig mit AMS beschäftigt, wird keinen Report vorfinden.

Doch lässt Amazon auch den ganz frühen AMS-Nutzer nicht völlig allein. Das System schlägt selbstständig eine Reihe von Keywords vor, nachdem das zu bewerbende Produkt definiert wurde. Es handelt sich hierbei um Begriffe, die aus den hinterlegten Produktdetailseiten extrahiert werden. Eine generelle Übereinstimmung ist also gegeben. Als Tool hingegen sind die „vorgeschlagenen Keywords“ nur von geringem Nutzen, da der Übereinstimmungsgrad standardmäßig mit „weitgehend übereinstimmend“ festgesetzt ist, die Kampagne also bei beliebiger Eingabe eines Keywords oder eines verwandten Suchbegriffs ausgespielt wird. Die daraus resultierende breite Streuung ist das Gegenteil einer optimal aufgestellten AMS-Kampagne. Stattdessen sollten die vorgeschlagenen Keywords als „eigene Keywords“ übernommen und dann mit dem Übereinstimmungsgrad „exakt“ oder „phrase“ versehen werden. Bei diesem Vorgehen decken Keywords mit der Einstellung „exakt“ den konversionsstarken Long Tail ab, während die „phrase“-Keywords für eine bereitere, aber noch gesteuerte Streuung sorgen.

Weitere sinnvolle Keyword-Ideen liefert beispielsweise die Autovervollständigung der Suche. Eingaben in die Amazon-Suchmaske werden automatisch um Begriffe erweitert, die von den Nutzern häufig in Kombination verwendet werden. Findige AMS-Verantwortliche leiten hieraus funktionierende Keyword-Kombinationen ab, die in manuell gepflegte Kampagne übernommen werden. Auch der Google Keyword Planner kann Hinweise liefern. Hierbei sind allerdings die Unterschiede zwischen Adwords und AMS zu beachten. Als Maxime muss gelten: im Mittelpunkt von AMS-Kampagnen steht immer das Produkt. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche Drittanbieter-Tools, die in der Keyword-Recherche helfen inklusive der metoda-Datenbanken.

Die Recherche sollte auf diesen Wegen eine mehr oder weniger lange Liste aussichtsreicher Keywords zutage gefördert haben. Doch welche Schlüsselbegriffe sind besonders effektiv? Das wird sich natürlich erst zeigen, wenn die Kampagne bereits eine Zeit lang aktiv geschaltet war. Eine wichtige Regel darf dabei nicht außer Acht gelassen werden: bloß nicht den Long Tail vergessen! Häufig beschränken sich unerfahrene Nutzer auf generische, kurze Keywords oder einige wenige Kombinationen und verschenken damit viel Potential. Gerade über längere, genauere Keyword-Kombinationen lassen sich mitunter die besten Ergebnisse erzielen. Long-Tail-Keywords bilden gemeinhin den exakteren Kundenwunsch ab. Bei geringeren Klickzahlen je Long-Tail-Keyword steigt im Normalfall  die so wichtige Kaufwahrscheinlichkeit. Also bitte nicht nur generische Keywords nutzen!

So kann der Nutzer bei der Suche nach passenden Keywords auf zahlreiche Hilfsmittel zurückgreifen. Die Recherche ist allerdings nur ein Schritt. Bezüglich der richtigen Keywords gibt es noch mehr zu beachten.

Marken-Keywords oder nicht?

Die eigenen Marken zählen zu den wichtigsten Assets jedes Unternehmens. Natürlich sollten alle Produkte immer auch mit entsprechenden Marken-Keywords beworben werden. Oder etwa nicht? Diese Frage lässt sich im Falle der Amazon Marketing Services nicht so leicht beantworten. Es gibt hier schlicht kein eindeutiges Ja oder Nein. Vielmehr kommt es auf die jeweilige Situation und das konkrete Produkt an.

Verkompliziert wird die Entscheidung durch Positionierung und Gestaltung der Sponsored-Products-Anzeigen. Wie im zweiten Teil der AMS-Serie ausgeführt, mogeln sich Sponsored-Products-Anzeigen quasi unter die organischen Suchergebnisse. Die Unterscheidungen zwischen Werbung und organischen Treffern nehmen an dieser Stelle nur sehr aufmerksame Nutzer vor. Da stellt sich schon die Frage, inwieweit Kampagnen zu Marken-Keywords hier überhaupt sinnvoll sind?

Denn was bekommt der Nutzer zu sehen? Wird ein konkretes Produkt in Kombination mit einem Markennamen gesucht, gibt es folgende Ergebnisse:

  1. Noch vor dem organischen Treffern wird das gesuchte Produkt als Sponsored-Products-Anzeige ausgespielt –> der Markeninhaber hat gebucht
  2. Ein Konkurrenzprodukt wird als Sponsored-Products-Anzeige noch vor den organischen Treffern angezeigt –> ein Wettbewerber hat auf Ihre Marke gebucht

Aus diesen Möglichkeiten ergeben sich Konsequenzen. Für viele Marken ist der erste Fall die Regel. Die relevanten Marken-Begriffe werden mit eigenen Produkten besetzt, damit der Wettbewerb nicht an die eigene Marke andocken kann. Hört sich logisch an, ist aber nicht in jedem Fall die richtige Strategie. Die Erfahrung aus Tausenden AMS-Projekten zeigt, dass Kunden, die direkt nach einem Markenprodukt suchen, dieses mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen. Die Wahrscheinlichkeit steigt mit der Bekanntheit und emotionalen Bindungskraft der Marke. Wer zu Weihnachten für den Nachwuchs gezielt nach Produkten einer bestimmten Spielzeug-Marke sucht, wird sich von Konkurrenzwerbung kaum von seinem Kaufvorhaben abbringen lassen. Wozu als Markeninhaber hier also noch eine kostenpflichtige AMS-Kampagne schalten? Zumal der Kunde bei Sponsored Products die Anzeige aller Wahrscheinlichkeit nach gar nicht also solche erkennen wird und durch einen unbedarften Klick nur vermeidbare Kosten verursacht. Eine AMS-Schaltung erhöht in diesem Fall also nur die Kosten, ohne dass die eh schon sehr hohe Kaufwahrscheinlichkeit weiter steigt.

Marken müssen daher sehr genau abwägen, inwieweit die eigene Bekanntheit und emotionale Bindungskraft ausreichend  stark sind, um Kunden bei der Eingabe eines markenspezifischen Suchbegriffs trotz Werbung durch die Konkurrenz bei der Stange zu halten. Dies gelingt beim erwähnten Spielzeug-Beispiel sicherlich besser als bei einem Gartenschlauch oder einer Taschenlampe. Handelt es nämlich um austauschbare Produkte ohne emotionale Komponente, lässt sich der Konsument mit Argumenten wie Preis, Ausstattung oder Qualität trotz vermeintlicher Markenfestlegung recht einfach abwerben. Daher sollte hier dem Wettbewerb nicht gestattet werden, markenspezifische Suchbegriffe zu besetzen.

Fazit: In der Verwendung markenbezogener Keywords kommt es auf den Einzelfall an. Daher:

Kein klares Ja, kein klares Nein

  1. Markenbezogene Keywords erhöhen nicht immer die Kaufwahrscheinlichkeit
  2. Um dem Wettbewerb Grenzen zu setzen, sollte auf eigene Marken-Keywords geboten werden
  3. Außer die eigene Marke ist so stark, dass der Konsument trotz Konkurrenzwerbung treu bleibt

Und natürlich gibt es auch Fälle, in denen keinesfalls auf markenbezogene Keywords verzichtet werden sollte. Beispielsweise dann, wenn ein neues Produkt in den Markt eingeführt wird. Während der Launchphase benötigen Novitäten alle Aufmerksamkeit, die sie bekommen können. Hierbei können die Neulinge stark von der allgemeinen Markenbekanntheit profitieren. Es zahlt sich dann gleich doppelt aus, Marken-Keywords in Kampagnen einzupflegen. Weil einerseits die Neuheit gesehen und gekauft wird, parallel die Performance-Faktoren steigen und das organische Ranking verbessert wird.

Vereinfacht lässt sich sagen, dass starke und bekannte Marken Brand-Keywords vor allem bei Novitäten einsetzen sollten. Unternehmen mit einer geringeren Markenbekanntheit und einer niedrigen Kundentreue sollten hingegen markenbezogene Keywords bei alle Produkte einpflegen, für die der Wettbewerb vergleichbare Substitute anbietet. Sollen Marken-Keywords sicher ausgeschlossen werden, lassen sie sich als Negativ-Keyword aus der Aussteuerung ausschließen. Negativ-Keywords werden ebenfalls bei „eigene Keywords eingeben“ der Kampagne hinzugefügt. Sie lassen sich für die „exakte“ sowie die „Keyphrase“-Übereinstimmung ausschließen.

Die Wirksamkeit der gewählten Keywords muss regelmäßig überprüft werden. Die nötigen Informationen finden sich im praktischen Excel-Format als „Bericht zu Keywords zu Sponsored Products“, der über den Unterpunkt „Berichte“ im AMS-System abgerufen werden kann. Der Bericht informiert über die Kampagnenperformance auf Keyword-Basis. Er zeigt also, wie viele Klicks, welche Kosten und Umsätze auf das einzelne Keyword entfallen sind. In der manuellen Optimierung sind hierbei beispielsweise Keywords interessant, die keine Impressionen generiert haben. Was das bedeutet? Keywords benötigen einen Produktbezug, um wirksam zu werden. Finden sich im Report also Keywords ohne Impressionen, sollte der Produkt-Content überprüft und das entsprechende Keyword eingepflegt werden. Darüber hinaus müssen ineffektive Keywords regelmäßig ausgesiebt und neue Keyword-Optionen ausprobiert werden, um die Kampagnenperformance zu optimieren. Während der AMS Optimiser von metoda diese Arbeit rund um die Uhr automatisch erledigt, muss dies in der manuellen Optimierung durch Mitarbeiter im Unternehmen verantwortet werden.

Ziel-ACoS definieren

Der ACoS-Wert misst nicht nur die Kampagneneffektivität, er ist auch maßgeblich für das richtige Setup, weil der ACoS eine wichtige Variable bei der Festlegung passender CPC-Gebote ist. Um die richtige Gebotshöhe im Auktionsverfahren zu ermitteln, muss ein ACoS-Rahmen festgelegt werden, innerhalb dessen die Kampagne optimale Ergebnisse liefert. Doch wie wird der ACoS ermittelt?

Ausgangspunkt ist die Produktmarge. Also der Anteil des Produktpreises, der nach Abzug sämtlicher Kosten übrigbleibt. Würde der so ermittelte Wert als TACoS anvisiert, käme eine schwarze Null heraus. Dass die gesamte Marge aufgezehrt wird, ist normalerweise aber nicht erwünscht. Vielmehr sollte auch nach den Ausgaben für die AMS-Kampagne noch ein hübscher Gewinn hängenbleiben. Daher wird zunächst eine kleinere Zielmarge definiert. Gesamtmarge minus Zielmarge ergibt dann den passenden TACoS für das jeweilige Produkt. Es ist darauf zu achten, dass der ACoS den Nettoumsatz aus dem Produktverkauf berücksichtigt, nicht aber den eigenen Abgabepreis an Amazon. Bei einer Gesamtmarge von beispielsweise 30 Prozent auf den eigenen Abgabepreis und einer gewünschten Zielmarge von 15 Prozent sollte der TACoS also 15 Prozent des Abgabepreises im Verhältnis zum Netto-Amazon-Endkundenpreis betragen. Werte unterhalb dieser Marke erhöhen den Gewinn pro verkaufter Produkteinheit.

Anhand der ermittelten Ziel-ACoS-Werte lässt sich dann auch der passende CPC-Wert für jedes Produkt herleiten.

Initialer CPC-Wert

Über die Performance einer AMS-Kampagne entscheiden verschiedene Faktoren, zentral aber ist der CPC-Wert, die Vorgabe für die Costs per Click. Er definiert individuell für jede Kampagne, bis zu welchem Betrag sich diese am Auktionsprozess um die Ausspielung beteiligt. Gemeinsam mit der angenommenen Click-Through-Rate entscheiden die CPC-Vorgaben über die Ausspielungschancen einer Kampagne. Der CPC-Wert sollte also gewissenhaft eingestellt werden. Die entscheidenden Faktoren sind hierbei der Netto-Produktpreis, die erwartete Conversion Rate sowie der TACoS. Nehmen wir aus Verständnisgründen einen Produktpreis von 100 Euro und eine Conversion Rate von glatt 10 Prozent an. Von 100 Klicks führen also 10 zum Verkauf. Wird nun ein TACoS von ebenfalls 10 Prozent angestrebt, ergibt sich hieraus ein CPC-Wert von maximal 1 Euro. In diesem Fall kosten dann 100 Klicks 100 Euro, wobei allerdings angenommen wird, dass jeder zehnte Kunde konvertiert. Bei einem Nettoumsatz von 1.000 Euro würden also Kampagnenkosten von 100 Euro angefallen – der TACoS von 10 Prozent wäre erreicht.

Tipp: Rechnen Sie am Anfang mit maximal 5 Prozent Conversion Rate. Diesen Wert erzielen Kampagnen mit dem AMS Optimiser durchschnittlich.

Natürlich fällt die Rechnung in der Praxis komplizierter aus, schon allein weil nicht jedes Produkt die gleichen Conversion Rate erzielt und viel von den passenden Keywords abhängt. Bevor Maßnahmen ergriffen werden, sollten daher erste Ergebnisse abgewartet werden. Unserer Erfahrung nach sollten es schon mindestens 30 Klicks sein, bevor Rückschlüsse auf die Performance zulässig sind. Länger als 100 Klicks sollte aber auch nicht gewartet werden, weil sich bereits vorher klare Tendenzen abzeichnen. Wenn dabei ein ACoS-Ergebnis unterhalb der Zielvorgaben erreicht wird, kann das CPC-Gebot schrittweise erhöht werden, um mehr Sichtbarkeit zu erreichen. Liegt der ACoS-Werte hingegen über den Zielen, muss das CPC-Gebot runter. Auf jeden Fall müssen die CPC-Einstellungen für optimale Ergebnisse ständig kontrolliert werden. Das übernimmt idealerweise der AMS Optimiser von metoda, der 24 Stunden am Tag feinjustiert, um den vorgegebenen TACoS-Wert zu erreichen. Wird stattdessen manuelle optimiert, muss die CPC-Kontrolle tagtäglich im Unternehmen geleistet werden.

Fortlaufende Optimierung

Vom Nutzer verlangen alle Maßnahmen regelmäßige Kontrolle und Anpassung. Fire and forget ist keine Strategie, mit der AMS-Kampagnen zum Erfolg geführt werden können. Die Amazon Marketing Services sind ein System, auf das mit dem Kunden und dem Wettbewerb jederzeit zwei Faktoren einwirken, die sich der eigenen Kontrolle entziehen. Stillstand ist daher Rückschritt. In einem vitalen Wettbewerbsumfeld müssen Ergebnisse fortlaufend kontrolliert und optimiert werden. Auf den Nutzer kommen dabei verschiedene Aufgaben zu:

  1. Tägliche Kontrolle der Kampagnenkosten

Die Kosten aller laufenden Kampagnen müssen auf Tagesbasis überprüft werden, um rechtzeitig eingreifen zu können. Falsch aufgesetzte Kampagnen können ansonsten unbemerkt viele kostenpflichtige Klicks generieren, ohne zu Verkäufen zu führen. Hinweise liefert der aktuelle ACoS. Werden die Budgets nicht streng kontrolliert, drohen durch überraschende Peaks schnell Budgetüberschreitungen. Je nachdem, wie Daten bezogen werden (API, AMS-Reporting, Kampagnenübersicht), kann es bei den Umsatzwerten zu einer verzögerten Darstellung kommen, die die tägliche Auswertung erschwert.

  1. Wöchentliche Überprüfung der eingestellten CPC-Werte

Hierbei kann schrittweise die passende Gebotshöhe ermittelt werden. Welchen Effekt hat eine moderate Erhöhung, wie wirkt sich eine Verringerung aus? Aus den Ergebnissen lassen sich wertvolle Erkenntnisse zum Zusammenhang CPC zu Umsatz gewinnen.

  1. Regelmäßige Überprüfung der Conversion Rate auf Produktebene

Über Conversion Rate und ACoS-Wert wird die Effektivität einer Kampagne kontrolliert. Die verschiedenen AMS-Berichte weisen die „14-Tage-Konversionsrate“ aus. Anhand derer können die CPC-Werte entsprechend der zuvor aufgeführten Berechnungsformel angepasst werden. Erreicht die Conversion Rate nicht den angenommenen Wert, muss der CPC-Wert nach unten oder nach oben korrigiert werden. Übersteigt der ACoS die Zielvorgaben, muss nach unten korrigiert werden. Fällt der ACoS positiver als erhofft aus, kann die Kampagnen erweitert werden. In der realen Anwendung stellt sich das freilich komplizierter dar. In der weit überwiegenden Zahl der Fälle wird der eingestellte CPC-Rahmen im Auktionsprozess nicht ausgeschöpft, bleibt der tatsächlich für den Klick zu zahlende Betrag unterhalb des eingestellten Maximalwerts.

Überprüft werden die verschiedenen KPIs über die vom AMS-System bereitgestellten Reports, die regelmäßig abgerufen und analysiert werden müssen. Dabei stoßen Unternehmen immer wieder auf die gleichen Schwierigkeiten. Vorgenommene Veränderungen und ihre Auswirkungen sind nur sehr aufwändig abzulesen und die Analyse braucht Zeit. Schlussfolgerungen werden daher häufig erst mit Verzögerung und im schlimmsten Fall zu spät umgesetzt. Das wird gerne einmal zur Sisyphusarbeit, wenn zahlreiche Kampagnen immer wieder kontrolliert, Ergebnisse zusammengetragen und Einstellungen feinjustiert werden müssen.

Effektive Automatisierung mit dem AMS Optimiser

Schneller, effektiver, flexibler und in den meisten Fällen auch kostengünstiger werden AMS-Kampagnen mit dem AMS Optimiser von metoda zu besten Ergebnissen geführt. Die leistungsstarke künstliche Intelligenz misst rund um die Uhr alle relevanten Parameter. KI-gesteuert reagiert der AMS Optimiser schneller auf Veränderungen und passt die Kampagneneinstellungen effizient an. Dabei erreicht der AMS Optimiser messbare bessere Ergebnisse und reduziert den Managementaufwand signifikant. Regelmäßig werden die TACoS-Werte unserer Kunden um bis zu 50 Prozent unterschritten, bei gleichzeitig deutlichen Performance-Steigerungen. So erreicht der AMS Optimiser von metoda bei geringerem Mitteleinsatz höhere Sichtbarkeit für Produkte und Marken auf Amazon. Weil die manuelle Kontrolle und Pflege entfällt, setzt der AMS Optimiser Ressourcen frei, die im Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden können.

Sie wollen mehr über Ihre Möglichkeiten mit AMS erfahren? Sie nutzen Amazon Marketing Services bereits und wollen über die automatisierte Optimierung mit dem AMS Optimiser von metoda effizienter werden und bessere Ergebnisse erzielen? Kontaktieren Sie noch heute einen unserer AMS-Experten, um das Optimum aus Ihrem Amazon-Geschäft zu holen!

*Fehlerkorrektur: Versehentlich wurde der ACoS an dieser Stelle zunächst als „Average Cost of Sale“ erklärt, dies war falsch. Richtig ist „Advertising Cost of Sale“

 

 

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