Online-Möbelmarkt: Sperriges nur selten im Einkaufskorb

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Der E-Commerce ist für immer mehr Konsumenten der bevorzugte Kanal für Anschaffungen jeder Art. Marktbeobachter attestieren daher unter anderem dem Online-Möbelmarkt eine rosige Zukunft. Getragen wird die Entwicklung durch die wachsende Zahl junger, solventer Konsumenten, die ganz selbstverständlich sämtliche Bedürfnisse online decken. In welchem Stadium sich der Markt befindet und wie die Nachfrage derzeit aussieht, hat Market Genius im Frühjahr untersucht. Geprüft wurde dabei auch, inwieweit der Online-Möbelkauf heute schon Konsumalltag ist. Weil im April die lukrative Freiluftsaison gestartet ist, konzentriert sich die Marktanalyse auf den saisonalen Schwerpunkt Gartenmöbel. Dafür hat Market Genius zwischen 1. März und 14. Mai 2017 die Nachfrage in der Amazon-Kategorie „Gartenmöbel & Zubehör“ sowie zwölf Unterkategorien untersucht. Die Ergebnisse belegen ein relevantes Interesse am Möbelkauf im Netz. Der Konsument kauft online allerdings zumeist kleinteilig. Der Onlinekauf kompletter Gartengarnituren oder der neuen Hollywood-Schaukel ist noch die Ausnahme, in den Topseller-Listen dominiert preisgünstiges Zubehör für bereits vorhandenes Mobiliar. Bei 377.549 erfassten Bestellvorgängen lag der realisierte Durchschnittspreis bei nur 63,49 Euro.

Rund 580 Euro haben die Konsumenten in Deutschland laut Regio-Data im Jahr 2015 pro Kopf in neue Möbel investiert. Bei einer vierköpfigen Familie kommt somit schnell ein jährliches Möbelbudget von mehr als 2.000 Euro zusammen. Im europäischen Vergleich zeigen sich die deutschen Möbelkäufer damit vergleichsweise spendabel. Hinter den finanzstarken Schweizern (ca. 719 Euro) und den stilbewussten Österreichern (rund 588 Euro) belegt Deutschland beim Pro-Kopf-Budget den dritten Platz. Und immer häufiger werden Möbel online gekauft. 42 Prozent der Online-Shopper haben sich laut einer Umfrage des Hightech-Verbands Bitkom bereits Sofa, Sessel und Co. im Netz bestellt. Versanddienstleister wie DHL oder Hermes haben längst auf die neue Nachfrage reagiert und bieten heute schon flexible Lösungen für die Feierabendlieferung sperriger Güter an.

Ein Marktumfeld, wie gemacht für Amazon. Und tatsächlich hat sich der Online-Marktführer eine vielversprechende Position im Online-Möbelmarkt erarbeitet, während klassische Möbelhäuser vielfach noch immer mit dem Online-Vertrieb fremdeln. Eine aktuelle Einschätzung der Marktsituation im lukrativen Möbelsegment liefert Market Genius. Um dem saisonalen Schwertpunkt Rechnung zu tragen, wurden zwischen 1. März und 14. Mai 2017 die Amazon-Kategorien „Gartenmöbel & Zubehör“ und zwölf Unterkategorien untersucht.

Market Genius konnte dabei 377.549 Bestellungen in den untersuchten Kategorien feststellen. Dies bedeutet, dass Amazon allein im Bereich Gartenmöbel in den untersuchten Kategorien auf einen Schnitt von tagtäglich rund 5.034 Bestellungen gekommen ist. Ein Ergebnis, das wohl auch einem großen Möbelhaus gut zu Gesicht stehen würde. Die Gesamtausgaben der Konsumenten beliefen sich auf mehr als 23,9 Millionen Euro. Auf den einzelnen Tag heruntergebrochen bedeutet dies einen Durchschnittsumsatz von nicht weniger als 319.602 Euro. Doch gibt es auch eine Krux. Denn obwohl Marktbeobachter dem Online-Möbeleinkauf seit einiger Zeit den unmittelbar bevorstehenden Durchbruch voraussagen, kann sich die breite Masse der Amazon-Kunden noch nicht zum Kauf größere Möbelstücke und sperriger Güter durchringen. Ein zuverlässiges Indiz hierfür ist der niedrige realisierte Durchschnittspreis, der im Rahmen dieser Untersuchung bei nur 63,49 Euro gelegen hat. Dieses Ergebnis spricht eher nicht für teurere Online-Anschaffungen.

Natürlich deckt das Segment eine breite Preisspanne ab. Den höchsten Durchschnittspreis realisierten Anbieter sogenannter Loveseats in der gleichnamigen Kategorie. Dabei handelt es sich um gemütliche Sitzgelegenheiten für zumeist zwei, gerne aber auch mehr Personen. 370,85 Euro hat die Amazon-Kundschaft in dieser Produktkategorie im Durchschnitt ausgegeben. Bei nur 543 verkaufen Produkten belegt die Kategorie mit einem Anteil an den gemessenen Bestellungen von lediglich 0,1 Prozent aber auch abgeschlagen den letzten Platz. Nicht anders ist die Situation in der Kategorie „Sofas“, die mit 134,98 Euro den dritthöchsten Durchschnittspreis realisiert hat, aber nur 1,3 Prozent der Bestellungen repräsentiert. Ein Lichtblick ist die Kategorie „Gartenmöbel-Sets“, auf die immerhin 7,1 Prozent der Bestellungen entfallen sind. Bei 225,22 Euro wurde hier der zweithöchste Durchschnittswert erreicht.

Dreht man den Spieß jedoch um, springen die nachfragestarken Kategorien ins Auge, die aber auch mit besonders niedrigen Preisen punkten. Lediglich 32,73 Euro im Schnitt hat die Amazon-Kundschaft in der Hauptkategorie „Gartenmöbel & Zubehör“ ausgegeben. Das ist der niedrigste Wert der Untersuchung. Mit einem Anteil von 38,8 Prozent verbuchte die Kategorie allerdings den höchsten Nachfragewert. Die Daten werden durch die Topseller-Analyse von Market Genius gestützt. Mit 7.644 Bestellungen steht da ein Ersatz-Set aus Standkorb-Rollen an erster Stelle. Auch Schutzhüllen für Sonnenschirme und Grills sind online sehr stark nachgefragt. Erst wenn nach den höchsten Umsätzen sortiert wird, zeigen sich die Topseller unter den großformatigen Gartenmöbeln. Dabei zeigen die Konsumenten eindeutige Vorlieben. Auffällig ist etwa die hohe Nachfrage nach Möbeln aus Rattan bzw. Polyrattan. Vier von zehn Topsellern bestehen aus dem robusten In-Material.

„Die Möbel-Nachfrage ist zweifellos da“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures die Ergebnisse. „Noch halten sich die Konsumenten beim Online-Möbelkauf aber zurück. Doch sollte sich niemand von den Ergebnissen täuschen lassen. Der Trend spricht für Amazon und nicht umsonst wachsen das Sortiment und die Zahl der Anbieter mit hoher Geschwindigkeit. Der frühe Vogel hat den Wurm schon im Blick, jetzt werden die Claims in diesem Zukunftsmarkt abgesteckt. Für Anbieter, die bislang über keine schlüssige Onlinestrategie verfügen, wird es höchste Eisenbahn.“

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius die Nachfragedaten der Topseller in der Amazon-Kategorie „Gartenmöbel & Zubehör“ sowie 12 Unterkategorien zwischen 1. März und 14. Mai 2017 erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitet dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert aktuelle Marktfakten direkt aus dem digitalen Warenkorb*.

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