Dufte Geschäfte: Nivea Men bei Männerkosmetik vorn

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Ob Tagescreme, Coloration oder Deodorant – der moderne Mann kennt bei Pflegeprodukten keine Berührungsängste mehr. Die Industrie hat den Mann als wichtigen Konsument und Käufer erkannt und befeuert den Trend mit hohen Marketingbudgets und immer neuen Produkten. E-Commerce-Marktforscher metoda wollte wissen, welche Marken im Bereich Männerkosmetik die größten Duftspuren hinterlassen und hat im März exemplarisch die Produktkategorie „Deodorants for Men“ unter die Lupe genommen. Die Untersuchung weist einen stark segmentierten Markt nach, der mit Nivea Men einen eindeutigen Marktführer hat. Spuren hinterlässt der harte Preiskampf der großen Volumenhersteller, während die Duftmarken bekannter Modekonzerne auf einem gänzlich anderen Preisniveau agieren. Eine lukrative Sonderstellung nehmen spezialisierte Anbieter besonders leistungsstarker Antitranspirantien im E-Commerce ein.

Blog_MännerpflegeIm umkämpften Milliardenmarkt Kosmetik verspricht die männliche Klientel Wachstum. Das Vermarktungspotential von Kosmetik- und Pflegeprodukten für den modernen Mann ist immens. Erst rund 15 Prozent der deutschen Männer greifen regelmäßig zu Cremes und Wässerchen, um Haut und Haar professionell zu pflegen. Nicht nur deshalb prognostiziert die Unternehmensberatung A.T. Kearney dem Bereich Kosmetik und Körperpflege für die kommenden Jahre ein stabiles Online-Wachstum. Im E-Commerce soll die Nachfrage demnach bis 2019 im Schnitt jährlich um mehr als acht Prozent wachsen – etwa viermal so schnell wie im stationären Handel.

Nivea Men klarer Marktführer

Das Wettbewerbsfeld im Bereich Männerkosmetik liest sich wie das Who-is-who der Branche. Mit umfangreichen Produktlinien und satten Werbebudgets haben beispielsweise Nivea (Nivea Men) und L‘Oreal (L‘Oreal Men Expert) ihre Claims im wachsenden Marktsegment Männerkosmetik bereits weitgehend abgesteckt. Wie sieht der Markt aber genau aus und welche Marken bedienen den Trend besonders gut? E-Commerce-Marktforscher metoda hat im März 2016 den Status-Quo im Markt für Männerkosmetik analysiert.

Stellvertretend für den Gesamtmarkt wurde die weitgehend etablierte Produktkategorie „Deodorants for Men“ auf Amazon.de untersucht. 852 Artikel umfasst die Kategorie auf der Plattform Amazon.de. 31 maßgebliche Marken, von Nivea über bekannte Volumenhersteller wie Rexona, 8×4 oder duschdas bis zu den  Deo-Varianten internationaler Modemarken wie Hugo Boss, Giorgio Armani oder Jil Sander, teilen das Marktsegment unter sich auf. Im Wettbewerbsvergleich wird insbesondere die sehr erfolgreiche Positionierung von Marktpionier Beiersdorf mit der Marke Nivea Men sichtbar. Seit mehr als 30 Jahren ist der Hamburger Kosmetik-Multi mit Produkten für den Mann am Markt präsent. Der Vermarktungsansatz der Hanseaten kombiniert dabei sehr geschickt die außerordentlich hohe Markenbekanntheit mit einem großen Werbebudget. Direkt absatzförderliche Resultate sind das hohe Vertrauen der Kundschaft in die Marke Nivea sowie ein positives Preisimage – und das zahlen sich aus: Produktvielfalt und Markenstärke von Nivea Men bringen Beiersdorf in der Kategorie Deodorants die klare Marktführerschaft ein.

razor-414909_1920Im Umsatzranking ist die Führung von Nivea Men deutlich. Im März erreichte die Beiersdorf-Marke auf Amazon.de einen Marktanteil von 19,20 Prozent im Segment Deodorants für Männer. Über 30.000 Euro wurden hier mit dem Verkauf von Nivea-Men-Produkten geschrieben. Große Bedeutung im Markt haben zudem spezialisierte Anbieter. Purax International – Platz zwei im Umsatzranking – oder auch der deutsche Hersteller Everdry aus Goch am Rhein (Rang drei) besetzen mit dem hohen Leistungsversprechen ihrer Produkte eine eigene Nische. Die hohe Wirksamkeit dieser in den medizinischen Bereich zielenden Antitranspirantien erlaubt einen durchweg höheren Preispunkt. Produkte von Purax beispielsweise erreichten in dieser Untersuchung einen Durchschnittspreis von 11 Euro. Mit im Schnitt 19,90 Euro stechen die Produkte von Everdry nochmals deutlich heraus. Diese Deo-Produkte werden zudem stückweise geordert, erzielen also einen hohen Preis pro Einheit. Für annähernd 20.000 Euro wurden im März Männer-Produkte von Purax International über Amazon.de verkauft. Der Marktanteil der Österreicher betrug 12,60 Prozent. Von Konkurrent Everdry wurden Produkte im Wert von 15.000 Euro über Amazon.de abgesetzt, der Umsatzanteil des Drittplatzierten lag bei 9,80 Prozent.

Einen ganz anderen Vermarktungsansatz verfolgen die großen Volumenhersteller. Die Marke Nivea Men teilt sich das Marktsegment u.a. mit L’Oréal Men Expert, Rexona, Axe, Fa Men oder auch 8×4. Vielfach wichtigstes Verkaufsargument ist hier der Preis. Im Gegensatz zum stationären Handel kommen im Wettstreit um Marktanteile im E-Commerce überwiegend Multipacks zum Einsatz. Paketangebote mit sechs Packungseinheiten haben sich als marktüblich etabliert. Das Preisniveau variiert dennoch deutlich. Marktführer Nivea Men sowie L’Oréal Men Expert stehen mit Durchschnittsverkaufspreisen von 9,10 bzw. 9,90 Euro in diesem Segment an der Spitze. Rexona (7,40 Euro), Axe (8,30 Euro) oder auch Fa (8,60 Euro) erzielen im Schnitt niedrigere Verkaufspreise.

Ein drittes Marktsegment bilden die Deo-Produkte der großen Duft- und Modemarken. Besonders erfolgreich agiert hier Hugo Boss. Als Vierter im Umsatzvergleich erzielte der deutsche Modekonzern einen Durchschnittspreis für das einzelne Deo-Produkt von 13,80 Euro. Davidoff liegt mit dem beliebten „Cool Water“-Duft auf dem siebten Platz (Durchschnittserlös: 14,70 Euro). Die Top Ten schließt Armani bei durchschnittlichen Erlösen von 18,40 Euro ab. Teuerster Anbieter im Test war der italienische Modekonzern damit aber nicht. In dieser Disziplin bleibt die japanische Luxusmarke Shiseido unerreicht. Im Schnitt wurden 23,40 Euro für Männer-Deodorants aus dem Shiseido-Angebot fällig.

Deo-Markt zwischen Preis und LeistungsversprechenStefan Bures, Mitgründer und CEO von metoda

Stefan Bures, CEO von metoda, kommentiert die Ergebnisse: „Der Markt für Männerkosmetik bewegt sich zwischen zwei Polen. Auf der einen Seite stehen die großen Massenproduzenten wie Rexona oder Axe, die sich einen scharfen Preiskampf liefern. Dem gegenüber positionieren sich die Marken aus der Modeindustrie sowie spezialisierte Anbieter mit einem starken Qualitätsversprechen. Angeführt wird das Segment bezeichnenderweise von der Marke, die in den Augen des Konsumenten Preis und Qualität am besten unter einen Hut bringt.“

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung wurden zwischen 1. und 31. März die Absatzdaten der Kategorie „Deodorants for Men“ auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: www.metoda.com

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