Millionengeschäft EM: Der Ball rollt im E-Commerce

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Seit 10. Juni wetteifern die besten Fußballer Europas um den Coupe Henri-Delaunay. Die Europameisterschaft in Frankreich ist das mediale und sportliche Highlight des Frühsommers. Und natürlich beansprucht König Fußball derzeit auch im E-Commerce besondere Aufmerksamkeit. Der Online-Handel bietet eine riesige Bandbreite an Fanartikeln feil, Marktführer Amazon.de verkauft die Originaltrikots der verschiedenen Nationalmannschaften seit Wochen täglich hundertfach. Seit Turnierstart hat Amazon Trikots für über eine Millionen Euro an den Fan gebracht. Während hierzulande selbstverständlich vor allem das deutsche Jersey stark nachgefragt ist, mischen auch andere Nationen kräftig mit. Wer auf Amazon.de seine Titelchancen wahrt, zeigt die Marktanalyse von metoda.Infografik_EM

Nachdem die Achtelfinals inzwischen ausgetragen sind, hat sich in Frankreich die Spreu vom Weizen getrennt. Die Titelfavoriten Deutschland, Frankreich und Italien haben sich bislang keine Blöße gegeben. Geheimfavorit Belgien sowie das Überraschungsteam aus Island schreiben derweil bei dieser EM ihre ganz eigene Erfolgsgeschichte. Während zumindest aus deutscher Sicht auf dem Spielfeld also alles nach Plan läuft, hat E-Commerce-Marktforscher metoda den Zwischenstand im Online-Handel unter die Lupe genommen. Quasi zur EM-Halbzeit zeichnet die Analyse ein detailliertes Bild, das auch die Titelhoffnungen der verschiedenen Landsmannschaften widergibt.

Gänzlich unabhängig vom Turnierausgang erlebt Amazon.de eine sehr erfolgreiche Europameisterschaft. Der E-Commerce-Marktführer bietet neben Trikots und Fahnen eine breite Palette an Fanartikeln an, die für reichlich Umsatz sorgen. Für die vorliegende Untersuchung hat sich metoda auf die Originaltrikots der teilnehmenden Länder konzentriert. Die Messung startete am 23. Mai und somit fast drei Wochen vor dem ersten Anstoß. Erfasst wurden 17 von 24 teilnehmenden Nationen. Einige Länder, wie etwa Irland, Albanien oder Ungarn, fehlen, weil das entsprechende Trikot zum Turnierstart nicht im Angebot von Amazon.de geführt wurde. Andere, weil schlicht keine Nachfrage gemessen werden konnte.

Nichtsdestotrotz lief das Geschäft bislang blendend. Bis zum 22. Juni investierten die Fans fast 1,1 Millionen Euro in den Trikotkauf bei Amazon.de. Mehr als 21.000 Originaltrikots aller Größen und Ausführungen wurden verkauft – darunter 6.810 Trikots in Kindergrößen (32,4 %). Und das trotz teils saftiger Preise. Im Schnitt kostete ein Originaltrikot immerhin 51,80 Euro und war damit alles andere als ein Schnäppchen. Dabei gibt es durchaus große Unterschiede. Fans der türkischen Nationalmannschaft etwa müssen besonders tief in die Tasche greifen. 89,99 Euro kostet das EM-Trikot der Halbmond-Sterne. Einen schnellen Preisverfall hat das Trikot der früh ausgeschiedenen Russen durchlaufen, das schon länger in den meisten Größen für bereits unter 20 Euro zu haben ist. In Bezug auf das Dress der DFB-Elf konnte hingegen seit Turnierstart ein stark steigendes Interesse festgestellt werden. Überhaupt ist La Mannschaft in der Gunst der Amazon.de-Shopper selbstverständlich mit weitem Abstand führend. Insgesamt 15.006 DFB-Trikots wurden in der EM-2016-Ausführung im untersuchten Zeitraum verkauft. Das deutsche Jersey machte damit über 70 Prozent der gesamten Nachfrage aus. Den zweiten Platz sichern sich die österreichischen Nachbarn. Obwohl das Team aus der Alpenrepublik inzwischen bereits die Heimreise angetreten hat, erringt das Trikot der ÖFB-Elf mit 1.803 verkauften Exemplaren den Vize-Titel. Allerdings hat das frühe Ausscheiden der Nachfrage nicht gut getan. Bereits am Tag der Auftaktniederlage gegen Ungarn erreichte die Nachfrage ihren Höhepunkt. Seither zeigt die Formkurve steil nach unten.

Ganz anders das deutsche Trikot. Mit täglichen Verkaufszahlen durchweg im mindestens dreistelligen Bereich liegt das DFB-Leibchen uneinholbar vorn. Zu den Spieltagen sind darüber hinaus klare Spitzen auszumachen. Und die deutschen Fußball-Fans sind offenbar fleißig Amazon-Prime-Nutzer. Denn bestellt wurde vielfach auf den sprichwörtlich letzten Drücker: Mit 1.317 Trikots war das deutsche Jersey am ersten Spieltag der Gruppe C am 12. Juni gegen die Ukraine am stärksten nachgefragt. Im Vergleich zum Vortag legte der Abverkauf um fast 110 Prozent zu. Ähnliche Effekte waren auch zum Spiel gegen Polen sowie rund um das Duell mit Nordirland messbar.

Obwohl inzwischen ebenfalls schon ausgeschieden, entscheidet die Türkei in der metoda-Untersuchung das Spiel um Platz drei für sich. Bei 1.016 verkauften Exemplaren belegt das türkische Jersey zur Halbzeit hinter Österreich den Bronzerang. Es folgen Italien, Russland, Spanien und Belgien. Den Abschluss der Trikot-Tabelle bilden die Ukraine mit nur 37 verkauften Exemplaren und Rumänien, deren Trikot lediglich 20 Käufer gefunden hat.

In der Gewichtung nach Marken geht der Titel klar an den deutschen Weltkonzern Adidas. Der Sportartikel-Konzern aus Herzogenaurach hat sich diese Stellung nicht nur als Lieferant der deutschen Nationalmannschaft verdient. Adidas stattet ganze sechs der erfassten 17 Teams aus, Konkurrent Puma kommt auf fünf, Nike auf vier Teams. Neben der deutschen Equipe tragen auch die Teams aus Russland, Spanien und Belgien Trikots mit den ikonischen drei Streifen, womit der Hersteller einige der populärsten Länder unter Vertrag hat. Insgesamt wurden 16.507 Trikots aus Adidas-Produktion abgesetzt. Der Marktanteil des Herstellers beläuft sich auf 77,81 Prozent. Auf dem Fuß folgt Puma, die dank eines starken Österreichs sowie als Partner der italienischen Mannschaft bei 3.1Stefan Bures, Co-Gründer und CEO von metoda04 verkauften Trikots auf einen Marktanteil von 14,63 Prozent kommen. US-Hersteller Nike, der u.a. die Türkei und Gastgeber Frankreich anzieht, liegt bei 1.295 verkauften Trikots mit 6,10 Prozent Marktanteil abgeschlagen auf dem dritten Platz. Anbieter wie Errea (Island) oder Jomda (Rumänien) fallen gegenüber den großen drei kaum mehr ins Gewicht.

„Selbstverständlich gewinnt La Mannschaft den Trikot-Vergleich im eigenen Land“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures. „Das volle Potential schöpfen Adidas und der DFB in diesem Jahr aber wohl nicht ab. Einerseits haben sich viele Fans erst nach dem Titelgewinn vor zwei Jahren ein neues Trikot geleistet und andererseits war die Preisstellung zum Verkaufsstart im Frühjahr bei rund 85 Euro wohl etwas zu ambitioniert.  Unsere Analyse belegt, wie hoch die Nachfrage nach dem Trendartikel Nationalmannschaftstrikot wirklich ist und wann genau die Fans zugreifen.“

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung wurden zwischen 23. Mai und 22. Juni 2016 die Absatzdaten der verfügbaren Originaltrikots der EM-Teilnehmer auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: www.metoda.com

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