metoda Weihnachtsratgeber: Die Duft-Hits zum Fest

Jeder vierte Bundesbürger will zu Weihnachten ein Parfüm verschenken. Wenn Heiligabend unbarmherzig näher rückt, sind Düfte bei Last-Minute-Geschenkekäufern erste Wahl. Landet aber das falsche Flakon unterm Baum, bekommt das besinnlich geplante Weihnachtsfest schnell eine ganz andere Duftnote. E-Commerce-Marktforscher metoda weiß um die Not gestresster Konsumenten und gibt mit dem Weihnachtsratgeber wertvolle Tipps zur richtigen Parfüm-Wahl. In der hektischen Vorweihnachtszeit wurde die Nachfrage in den Amazon.de-Kategorien „Düfte für Herren“ und „Düfte für Damen“ analysiert. Auf Basis von annähernd 226.000 erfassten Verkaufsbewegungen hat Market Genius die beliebtesten Parfüms des Landes herausgefiltert und gibt mit einem eindeutigen Best-of kompetente Orientierung beim Geschenkekauf.

Auch im laufenden Weihnachtsgeschäft werden Parfüms und Düfte wieder unter vielen Weihnachtsbäumen liegen. Laut einer aktuellen Konsumentenbefragung des Handelsverbands Deutschland (HDE) rangieren Kosmetikartikel in der Liste der beliebtesten Weihnachtsgeschenke direkt hinter Gutscheinen und noch vor den hochgehandelten Büchern auf dem zweiten Platz. Rund ein Viertel der Deutschen wollen in diesem Jahr Parfüms verschenken. Der Branche soll das in der heißen Phase rund um Weihnachten Einnahmen von mehr als 820 Millionen Euro in die Kassen spülen. Kein Wunder also, dass auf der Zielgeraden zum 24. Dezember in den Parfümerien landauf, landab alljährlich Hochbetrieb herrscht. Etwas mehr als 20 Prozent vom Jahresumsatz schreibt die Branche laut HDE in den letzten zwei Monaten des Jahres.

Während der Handel mit Parfüms in den Wochen vor Weihnachten von einem Umsatzhoch zum nächsten eilt, ist die Wahl des richtigen Dufts für den Konsumenten mitunter eine heikle Angelegenheit. Konkrete Hilfestellung bietet die vorliegende Marktanalyse von Market Genius. Von Mitte Oktober bis Mitte November 2016 wurde an 40 Handelstagen die Nachfrage auf Amazon.de gemessen. Market Genius hat dabei insgesamt 225.906 Verkaufsbewegungen in den Kategorien „Düfte für Herren“ und „Düfte für Damen“ erfasst. Parfüms für fast 7,5 Millionen Euro wurden im untersuchten Zeitraum von den Konsumenten direkt bei Amazon oder über den Marketplace bestellt. Somit gingen Bestellungen im Wert von etwas mehr als 186.000 Euro täglich über die virtuelle Ladentheke. 5.648 Produkte wurden im Schnitt jeden Tag bestellt.

Im Geschlechtervergleich haben die Damen die Nase vorn. 54 Prozent der Bestellungen entfielen auf die Kategorie Damendüfte, 46 Prozent auf Produkte für Herren. Und Düfte für Damen dürfen auch etwas mehr kosten. Wo der Amazon.de-Kunde für einen Herrenduft im Schnitt 30 Euro angelegt hat, wurden für ein Damen-Parfüm schon 35 Euro fällig.

Der durchschnittliche Verkaufspreis zeigt, dass die Billig-Maxime im Parfüm-Markt nur bedingt Gültigkeit besitzt. Im Vergleich der erfolgreichsten Marken finden sich mitnichten die preiswerten Massendüfte aus der Spraydose. Stattdessen schmücken sich die Deutschen gerne mit den großen Namen der internationalen Modebranche.

Bei den Herren rangiert Hugo Boss ganz oben. 11,6 Prozent aller verkauften Düfte stammten aus dem Angebot des deutschen Modehauses. Mit einem realisierten Durchschnittspreis von 38 Euro belegt Boss im Preisvergleich jedoch keinen Spitzenplatz. Der zweite Rang geht an Joop! Die Marke der Schweizer Holy Fashion Group kommt bei einem Durchschnittspreis von 26 Euro auf einen Marktanteil von 10,8 Prozent. Dritter im Bunde ist Davidoff mit dem Duft-Klassiker Davidoff Cool Water (27 Euro Durchschnittspreis).

Top-Ten Marken Herrendüfte (mit Marktanteil nach Absatz)

  1. Hugo Boss (11,6%)
  2. Joop! (10,8%)
  3. Davidoff (9,9%)
  4. Calvin Klein (9,0%)
  5. Jean Paul Gaultier (5,6%)
  6. Paco Rabanne (4,6%)
  7. Jil Sander (2,8%)
  8. Armani (2,3%)
  9. Hermès (1,5%)
  10. Dior (1,4%)

Wer zu Weihnachten noch nach einem Herrenduft sucht, liegt also bei den bekannten Namen aus der internationalen Modeszene schon einmal goldrichtig. Aber welche Produkte sind nun besonders gefragt? Auch hierauf weiß Market Genius die Antwort:

Top-Ten Herrendüfte (mit Top-Ten-Marktanteil nach Absatz)

  1. Joop! homme (20,7%)
  2. CK One (13,2%)
  3. Jean Paul Gaultier Le Male (10,9%)
  4. Davidoff Cool Water (10,2%)
  5. Joop! Jump homme (10,0%)
  6. Nivea Men Cool Sensitive After Shave Balsam (8,0%)
  7. Paco Rabanne One Million homme (7,4%)
  8. Hugo Boss Orange Man (7,0%)
  9. Joop! Nightflight homme (6,4%)
  10. bruno banani Man (6,1%)

Die Damen haben naturgemäß einen etwas anderen Geschmack. Daher sind die Ergebnisse natürlich nicht einfach übertragbar. Auf dem ersten Platz im Markenvergleich der Amazon-Kategorie „Düfte für Damen“ landet etwas überraschend der US-Modekonzern Calvin Klein, der mit seinen Damendüften einen Preis von im Schnitt 28 Euro erzielt. Es folgen die Schwaben von Hugo Boss, deren Damenprodukte wie bei den Herren für durchschnittlich 38 Euro verkauft werden. Komplettiert wird das Führungstrio von Jil Sander. Die zur japanischen Onward Holding gehörende Marke und reiht sich mit einem durchschnittlich realisierten Verkaufspreis von lediglich 29 Euro am unteren Ende der Preisskala ein.

Top-Ten Marken Damendüfte (mit Marktanteil nach Absatz)

  1. Calvin Klein (12,5%)
  2. Hugo Boss (8,9%)
  3. Jil Sander (6,9%)
  4. Joop! (5,7%)
  5. Paco Rabanne (4,6%)
  6. Armani (3,8%)
  7. Bvlgari (2,9%)
  8. Dolce & Gabbana (2,9%)
  9. Jean Paul Gaultier (2,5%)
  10. Lacôme (1,7%)

Erneut gut schneiden die Marken Hugo Boss und Joop! ab. Mit Calvin Klein gibt es bei den Damen aber eine neue Nummer eins. Bei den beliebtesten Düften wird dann auch die größere geschmackliche Bandbreite der Damen sichtbar.

Top-Ten Damendüfte (mit Top-Ten-Marktanteil nach Absatz)

  1. CK One (14,0%)
  2. Chopard Wish femme (13,3%)
  3. Calvin Klein Eternity femme (12,0%)
  4. Hugo Boss Orange (11,8%)
  5. Sun Woman by Jil Sander (10,2%)
  6. Paco Rabanne Lay Million femme (8,7%)
  7. Dolce & Gabbana Light Blue femme (8,4%)
  8. Donna Karan Be Delicious femme (7,7%)
  9. Tommy Girl (6,9%)
  10. Bvlgari Omnia Crystalline (6,9%)

Bei Damen und Herren gleichermaßen gefragt ist der Unisex-Duft CK One von Calvin Klein. Die universellen Einsatzmöglichkeiten erklären den großen Erfolg des Parfüms indes nur zum Teil. Nicht ganz unerheblich dürfte auch der vergleichsweise niedrige Preispunkt sein. Durchschnittlich 27 Euro kostete der 200-Milliliter-Flakon CK One im untersuchten Zeitraum auf Amazon.de. „Es fällt auf, dass im Vorweihnachtsgeschäft zwar die großen Namen das Geschäft machen, der Konsument aber immer auch auf der Suche nach einem Schnäppchen ist“, erläutert metoda-CEO Stefan Bures. „Die bekannten deutschen Marken erzielen dabei durchweg auffallend niedrigere Erlöse als die großen Namen aus Frankreich, Italien und Spanien“. Während beispielsweise die französische Luxusmarke Dior unter den erfolgreichsten Marken mit im Schnitt 67 Euro pro verkauften Duft Preiskönig bei den Herren ist, werden die Produkte der Marke Calvin Klein auf Amazon.de konsequent zum Niedrigpreis angeboten. Ebenfalls hohe Preise erzielen die italienische Mode-Koryphäe Armani (Ø 59 Euro) sowie der französische Modekonzern Hermès (Ø 56 Euro). Am günstigsten kommen Käufer eines Herrendufts von Joop! bzw. Calvin Klein (beide Ø 26 Euro) weg. Ebenfalls günstig positioniert ist die Marke Davidoff bei im Schnitt 27 Euro pro verkauftem Parfüm. Bei den Damen kommt die L’Oreal-Tochter Lancôme mit 56 Euro auf den höchsten Durchschnittspreis. Die Italiener von Armani liegen mit 55 Euro fast gleichauf und noch vor Jean Paul Gaultier (Ø 54 Euro) aus Frankreich. Mit im Schnitt 24 Euro definiert die Marke Joop! hier die Preisuntergrenze. Ebenfalls für Sparfüchse zu empfehlen sind die im E-Commerce vergleichsweise günstigen Produkte von Calvin Klein (Ø 28 Euro) sowie die Düfte von Jil Sander (Ø 29 Euro).

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius zwischen Mitte Oktober und Mitte November die Nachfragedaten der Topseller in den Amazon-Kategorien „Düfte für Damen“ und „Düfte für Herren“ über 40 Handelstage erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitete dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert zum Start in die heiße Weihnachtsphase konkrete Hinweise zu Trends und angesagten Spielzeug-Hits.

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