metoda E-Commerce-Index: „Spielzeug“ kommt

Im deutschen E-Commerce geht es mit großen Schritten Richtung Weihnachten. Nachdem sich der Herbst seit einigen Wochen von seiner frostigen Seite zeigt, steigt beim Konsumenten die Vorfreude auf das große Fest. Seit Herbstbeginn zeichnet der metoda E-Commerce-Index nach, wie sich die Nachfrage im Onlinehandel mit dem Übergang in die Herbstsaison verschiebt. Die im September eingeläutete Bewegung hin zu den Herbst- und Wintersortimenten hat sich so auch im Oktober fortgesetzt. Nach einem schwierigen Saisonstart im September fassen wichtige Herbst- und Weihnachtskategorien nun langsam Fuß. Überdurchschnittlich stark ist die Nachfrage in den Kategorien „Beleuchtung“ und „Spielzeug“ gestiegen.

Lang ist es nicht mehr bis Heiligabend, der in diesem Jahr auf einen Sonntag fällt. Wie in jedem Jahr geht jetzt doch plötzlich alles ganz schnell. Und während Gewerkschaften und Einzelhändler noch darüber streiten, ob Sonderregelungen zur Sonntagsöffnung auch am 24. Dezember angewendet werden sollen, hat die Kundschaft mit den Weihnachtseinkäufen längst begonnen. Zumindest dort, wo Öffnungszeiten und Nieselwetter das Einkaufsvergnügen nicht trüben. Der frühe Weihnachtswurm kauft online. Der metoda E-Commerce-Index konnte in den Oktoberzahlen untrügliche Weihnachtsvorzeichen ausmachen. Auch wenn er nur leise zu hören war, im Onlinegeschäft ist der Startschuss in die lukrativste Saison des Jahres bereits gefallen.

Deutlich wird das am satten Nachfragewachstum in der Kategorie „Spielzeug“. Nachdem es im Sommer im Spielwaren-Business eher ruhig zugegangen ist, hat die Kategorie im Oktober stark zugelegt. Mit einem Plus von 22 Punkten setzte sich „Spielzeug“ im Oktober an die Spitze der Kategorien mit dem stärksten Wachstum. Bei 92 Punkten bleibt das Geschäft zwar noch unter dem Referenzwert aus dem Januar 2017, erreicht aber fast schon Prime-Day-Niveau.

Unterstützung erhielt „Spielzeug“ vom Sommer-Sorgenkind „Beleuchtung“. Mit der dunklen Jahreszeit blüht die Kategorie förmlich auf. Um 20 auf 95 Punkte hat die Nachfrage zugelegt. Somit setzt sich das Wachstum der Vormonate erwartungsgemäß fort. Vom Referenzwert 100 trennen die Kategorie nur noch wenige Punkt. Schon im November könnte hier der Durchbruch gelingen. Insgesamt verzeichnete der metoda E-Commerce-Index in 11 von 15 Kategorien steigende Nachfragen. Im Schnitt aller gemessenen 15 Kategorien legte die Nachfrage um 5,7 Prozent zu. Neben „Spielzeug“ und „Beleuchtung“ wuchsen auch „Auto“ (+13 Punkte) sowie „Baumarkt“ (+10 Punkte) jeweils zweistellig. Mit 7 Punkten Zugewinn erreicht zudem die Kategorie „Haustiere“ im Oktober den Referenzwert von 100 Punkten. Über der wichtigen Schwelle, die in den verschiedenen Kategorien als Referenz die Nachfrage aus dem Januar 2017 darstellt, lagen ansonsten nur „Auto“ und „Garten“ (jeweils 119 Punkte).

„Garten“ ist gleichzeitig aber auch der große Verlierer des Saisonwechsels. Die Nachfrage sinkt seit Wochen und nähert sich jetzt mit großen Schritten der 100er-Marke nach unten. Im Oktober ist die Nachfrage um weiter 9 Punkte gesunken. Keine andere Kategorie hat im vergangenen Monat so stark abgebaut. „Bürobedarf & Schreibwaren“ sowie „Sport“ büßten jeweils 5 Punkte ein, bei den „Lebensmittel“-Bestellungen hat der metoda E-Commerce-Index einen Rückgang um 3 Punkte gemessen.

Bei über alle 15 Kategorien erreichten 1.398 Punkten befindet sich die E-Commerce-Nachfrage nach dem überraschenden September-Einbruch wieder auf Erholungskurs. Das Nachfrageplus gegenüber dem Vormonat beträgt 86 Punkte. Dennoch ist die Nachfrage im Oktober hinter dem Referenzwert von 1.500 Punkte aus dem Januar 2017 zurückgeblieben.

Das dürfte sich im November schlagartig ändern. Dann steht die Cyber-Monday-Week an und mit ihr neue Absatzrekorde im E-Commerce. Zwischen 20. und 27. November will Amazon.de 55.000 Schnäppchen im Fünfminutentakt abfeuern. Wie schon der ungleich kleinere Prime Day im Juli gezeigt hatte, befeuern die Schnäppchenfeiertage die Nachfrage sehr deutlich.

„Der Konsument hat seine Online-Weihnachtseinkäufe schon früh gestartet. Die Neigung zum frühzeitigen Weihnachts-Shopping konnten wir bereits in früheren Untersuchungen zum Online-Spielwarengeschäft nachweisen. Zu den echten Knallern in der ‚Spielzeug‘-Kategorie gehörten im Oktober die beliebten Spielzeug-Adventskalender. Zahlreiche große Marken nutzen den Trend und sind mit entsprechenden Angeboten präsent. Auch in diesem Jahr finden sich darunter wieder echte Umsatzgranaten, die eine sichere Bank in der Vorweihnachtszeit sind“, erläutert Stefan Bures, CEO von metoda.

Zur Methodik:

Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.

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