metoda E-Commerce-Index: März der Extreme

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Die Entwicklung der Nachfrage im deutschen E-Commerce war im März 2018 durch zwei Sondereffekte gekennzeichnet. Der frühe Ostertermin markierte ein erstes Highlight, für gebremste Shoppinglaune sorgte gleichzeitig der nochmalige Wintereinbruch mit frostigen Temperaturen in der zweiten Monatshälfte. Beide Effekte wirkten sich unmittelbar auf das Geschäft in zwei Schlüsselkategorien aus: Während „Spielzeug“ im Ostermonat ein echtes Frühjahrshoch genießen konnte, war die „Garten“-Nachfrage temperatur- und wetterbedingt frostig. Im metoda E-Commerce-Index klettert „Spielzeug“ an die Spitze, „Garten“ hingegen hat auch gegenüber den schon schwachen Februarwerten nochmals abgebaut.

Für den Markt gab es im vergangenen Monat also sowohl eine gute als auch eine schlechte Nachricht. Zunächst zur positiven Entwicklung: Echter März-Überflieger war „Spielzeug“. Weil Ostern heutzutage Weihnachten light ist, zog die Kategorie-Nachfrage spürbar an. Im metoda E-Commerce-Index legte „Spielzeug“ auf 121 Punkte zu. Das sind 32 Punkte mehr als noch im Februar und unterstreicht die hohe Bedeutung des Ostergeschäfts im Spielzeugmarkt. Der Vergleich zum Vorjahresmonat ist hier ausnahmsweise nicht zielführend, weil Ostern im vergangenen Jahr in den April gefallen ist.

Am anderen Ende der Skala muss die Kategorie „Garten“ einen abermaligen Kälteschock verkraften. Vor einem Jahr stand „Garten“ im März bereits in voller Blüte, 2018 aber sah das völlig anders aus. Schon früh verwöhnte 2017 die Konsumenten mit steigenden Temperaturen und frühlingshaftem Wetter. Davon war im März 2018 wenig zu spüren. Laut Deutschem Wetterdienst lag die Durchschnittstemperatur im März vor einem Jahr bei sonnigen 7,2 Grad. Im vergangenen Monat erreichte der Mittelwert hingegen nur kalte 2,5 Grad. Die anhaltend frostigen Temperaturen hatten in der Kategorie „Garten“ einen Einbruch der Nachfrage gegenüber Vorjahr um 139 Punkte zur Folge. Nach 213 Punkten im März 2017 erreichte die Kategorie im vergangenen Monat gerade noch 74 Punkte. Der niedrigste Wert des Monats und gegenüber dem schon schwachen Februar nochmals ein Einbruch um 22 Punkte.

Nicht überall war die Entwicklung so extrem, in der Tendenz aber über viele Kategorien ähnlich. Der Kauf neuer Sommerreifen wurde beispielsweise bei anhaltendem Kaltwetter vielfach auf die lange Bank geschoben, abzulesen am unerwarteten Nachfrageminus von 31 Punkten in der Kategorie „Auto & Motorrad“, die im März noch 94 Punkte erreicht hat. Nachvollziehbarer da schon das Minus von 20 Punkten in der Kategorie „Sport & Freizeit“. Während die Wintersaison für viele Hobbysportler bereits beendet ist, machte das kalte Wetter im März wenig Lust auf Freiluftaktivitäten.

Mit einer positiven Bilanz gehen so nur „Bürobedarf & Schreibwaren“ (+16 auf 104 Punkte), „Küche, Haushalt & Wohnen“ (+14 auf 103 Punkte), „Baby“ (+5 auf 103 Punkte), „Elektronik & Foto“ (+2 auf 96 Punkte) und „Bekleidung“ (+1 auf 90 Punkte) aus dem Monat. Nur 7 von 15 gemessenen Kategorien schafften es im März überhaupt über die Referenzmarke von 100 Punkten. Der starke Einbruch der „Garten“-Nachfrage war so nicht zu kompensieren. Im Schnitt belegt die Auswertung über alle 15 Kategorien einen Rückgang der Nachfrage um 9,2 Punkte.

Nach 1.562 Punkten im März 2017 erreichte der metoda E-Commerce-Index für den März 2018 nur noch 1.468 Punkte, ein Minus von 94 Punkten oder 6,0 Prozent.

Dennoch besteht kein Anlass zum Trübsal blasen. Schon ein kurzer Blick auf die kumulierten Zahlen für das erste Quartal belegt, dass sich die positive Entwicklung im E-Commerce von schlechtem Wetter vielleicht ausbremsen, sicher aber nicht aufhalten lässt. Nach drei Monaten kommt das Jahr 2018 im metoda E-Commerce-Index auf 4.534 Punkte. Zum gleichen Zeitpunkt im Vorjahr wies die Quartalsbilanz aber nur 4.485 Punkte aus.

„Was es jetzt braucht, ist stabil warmes Frühlingswetter“, so metoda-CEO Stefan Bures. „Dann wird auch die Nachfrage in der so wichtigen ‚Garten‘-Kategorie anziehen und den Markt insgesamt nach vorne bringen. Nachdem sich der Frühling in diesem Jahr so lange Zeit gelassen hat, besteht bei vielen Konsumenten sicherlich großer Nachholbedarf.“

Zur Methodik: Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.

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