Metoda E-Commerce-Index: FMCG-Kategorien tragen Wachstum

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Veränderung im Handel kommt nicht immer überfallartig. Manchmal kündigen auch allmähliche Entwicklungen den großen Umbruch an. Der April 2018 kannte im deutschen E-Commerce keinen einzelnen Superstar, dafür aber eine ganze Handvoll aufstrebender Sternchen, die ins Rampenlicht drängen. Natürlich hat das gute April-Wetter dem Geschäft in der Kategorie „Garten“ Beine gemacht, wichtige Wachstumsimpulse gingen aber von anderen Produktgruppen aus. Bei 1.537 Punkten im metoda E-Commerce-Index legte die Nachfrage im April um 4,1 Prozent gegenüber dem Vorjahre zu.

Immer wieder „Garten“: Im Frühjahr ist die Freiluft-Kategorie das berühmte Zünglein an der Waage. Noch bis weit in den März hinein hatte die Nachfrage unter dem harschen Winterwetter zu leiden. Doch hat dieses Mal nicht erst der Mai, sondern schon der April alles neu gemacht. Der Deutsche Wetterdienst meldete den wärmsten April seit Beginn der Wetteraufzeichnung im Jahr 1881. Bei sommerlichen Temperaturen fast im ganzen Land zündete die „Garten“-Nachfrage den Nachbrenner. Im metoda E-Commerce-Index erreichte die Kategorie im April 135 Punkte, nach mageren 74 Punkten im Vormonat. Von März auf April ist keine andere Kategorie stärker gewachsen (+61 Punkte). Dennoch war der Markt vor einem Jahr schon weiter. Eine damals bereits im Februar einsetzende Warmwetterphase ließ den Gartenumsatz im April 2017 auf 227 Punkte steigen. So konnte „Garten“ heuer zwar unter allen gemessenen Kategorien das größte Wachstum gegenüber Vormonat realisieren, bleibt im direkten Vergleich aber dennoch weit hinter dem Vorjahrsergebnis (-92 Punkte) zurück.

Für Wachstum mussten daher andere Kategorien sorgen, was die Sache erst so richtig interessant macht. Das größte Plus realisierten mit einer um 29 beziehungsweise 27 Punkte steigenden Nachfrage gegenüber Vorjahr die Kategorien „Bürobedarf & Schreibwaren“ (103 Punkte) sowie „Bekleidung“ (108 Punkte). Gerade letztere eine heiß umkämpfte Kategorie, in der sich die Platzhirsche Amazon und Zalando beharken. Wachsende Online-Nachfrage in der Kategorie „Bürobedarf & Schreibwaren“ bestätigt hingegen den Trend zum Online-Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs, den sogenannten Fast-Moving-Consumer-Goods. Unter den regelmäßigen Topsellern finden sich verschiedenste Druckerpatronen und -Papier, aber auch Buntstifte, Locher und Co.

Weitere Warengruppen untermauern diesen Trend mit satten Zuwächsen. „Haustier“ (+20 auf 105 Punkte), „Beleuchtung“ (+19 auf 88), „Beauty“ (+15 auf 103) und „Baby“ (+14 auf 103) weisen in eine ähnliche Richtung.

Die gesammelten Ergebnisse aus den ersten vier Monaten des Jahres lassen bereits einige spannende Entwicklungen erkennen.

Die Kategorien „Bürobedarf & Schreibwaren“ und „Beauty“ erreichten im vergangenen Jahr lediglich in den besonders nachfragestarken Monaten November und Dezember Ergebnisse über dem Referenzwert von 100 Punkten. Hier hat nachhaltiges Wachstum stattgefunden. Im bisherigen Jahresverlauf haben beide Kategorien noch jeden Monat jenseits der wichtigen 100-Punkte-Marke beendet.

Stefan Bures, CEO von
metoda

„Es wird deutlich, dass die Bereitschaft der Konsumenten am schnellen Online-Einkauf auch in kleinteiligen Kategorien steigt, die bisher Domäne des stationären Einzelhandels waren“, erläutert metoda-CEO Stefan Bures. „Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend verfestigen wird.“

Auf der anderen Seite gab es im April nur vier Kategorien mit im Jahresvergleich sinkender Nachfrage. Neben dem bereits erwähnten Sonderfall „Garten“ tanzte aus den FMCG-Kategorien „Lebensmittel & Getränke“ (-11 auf 84 Punkte) aus der Reihe. Auch „Spielzeug“ (-10 auf 78 Punkte) ließ Federn. Zwei Punkte hinter das Vorjahresergebnis ist außerdem die Nachfrage in der Kategorie „Auto & Motorrad“ zurückgefallen.

Insgesamt erreichte der metoda E-Commerce-Index für den Monat April 1.537 Punkte. Die Nachfrage in den gemessenen 15 Hauptkategorien ist im Vergleich zum Vorjahresmonat um 4,1 Prozent oder 61 Punkte angestiegen. Der Durchschnittswert kletterte von 98,4 Punkten im April 2017 auf nun 102,5 Punkte an. Im Schnitt legten die Kategorien dabei um 4,1 Punkte zu. Zieht man den Vergleich zum Vormonat März heran, dann beträgt das Nachfrageplus 6,5 Prozent oder 69 Punkte.

Zur Methodik: Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.

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