metoda E-Commerce-Index: „Spielzeug“ hebt zu Weihnachten ab

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Ein nachfragestarker Dezember hat das E-Commerce-Jahr 2017 erfolgreich abgeschlossen. Der befürchtete Lieferdienst-Kollaps blieb im Weihnachtsgeschäft zwar glücklicherweise aus, eingekauft haben die Online-Konsumenten nichtsdestotrotz so stark wie nie zuvor. Das ausgebliebene Chaos sollte daher nicht als Indiz für eine maue Nachfrage fehlinterpretiert werden. Ganz im Gegenteil. Der Dezember war der stärkste Monat im Jahr 2017. Laut metoda E-Commerce-Index wurden in vielen Kategorien die schon sehr starken Nachfragewerte aus dem November, als die Cyber-Monday-Week das Geschäft befeuerte, nochmals übertroffen. Der Abstand ist aber mitunter kleiner, als anzunehmen wäre. Es gab aber auch einige Verlierer, die keinen Weihnachtsbonus einheimsen konnten. Größter Weihnachtsgewinner war erwartungsgemäß die Kategorie „Spielzeug“, die im Dezember alle anderen Kategorien spielend in die Tasche gesteckt hat.

Der deutsche E-Commerce hat ein ereignisreiches Jahr hinter sich. Im Endspurt wurde noch einmal alles in die Waagschale geworfen. Und das mit Erfolg. Seit der metoda E-Commerce-Index die Nachfrageentwicklung in 15 Hauptkategorien von amazon.de nachzeichnet, gab es nie eine höhere Nachfrage als im Dezember 2017. Der Weihnachtsmann hat also ganze Arbeit geleistet und im E-Commerce für einen schönen Weihnachtsbonus gesorgt. Wie die aktuellen Indexwerte belegen, muss sich der Dezember dabei nicht hinter der Cyber-Monday-Week verstecken. Zwar waren vereinzelte Kategorien zum Cyber Monday stärker als im Weihnachtsgeschäft, dabei handelte es sich allerdings größtenteils um antizyklische saisonale Ausreißer.

Und natürlich gibt es Gewinner und Verlierer, denn nicht in allen Kategorien war Weihnachten ein reines Freudenfest. Einen zufriedenen Jahresabschluss dürfte erneut die Spielwarenbranche gefeiert haben. Wenig überraschend konnte im Dezember keine andere Kategorien so stark zulegen wie „Spielzeug“. Allerdings sind die saisonalen Spitzen auch in kaum einer anderen Kategorie so stark ausgeprägt. So kletterte die „Spielzeug“-Nachfrage im Weihnachtsgeschäfts-Endspurt auf sage und schreibe 524 Punkte. Dies ist der höchste Einzelwert, den eine Kategorie bislang im metoda E-Commerce-Index erreicht hat. Die Nachfrage kletterte gegenüber dem schon starken November um nochmals 246 Punkte und hat sich damit im Dezember fast verdoppelt (+88,5 Prozent).

Ebenfalls stark gewachsen ist im Dezember die Nachfrage in der Kategorie „Sport“ (+42 Prozent). Sportkleidung, Sportgeräte und die beliebten Fitness-Tracker machen sich offenbar gut unterm Weihnachtsbaum, was den satten Anstieg um 78 Punkte erklärt. Und weil der warme Winterpulli sowie die Klassiker Socken und Krawatte seit jeher zu den beliebtesten Weihnachtsgeschenken gehören, erhielt auch die Kategorie „ Bekleidung“ (+68 Punkte, +45 Prozent) nochmals einen Weihnachtsschub. Gerne verschenkt werden aber auch Werkzeuge und Co., die der Kategorie „ Baumarkt“ zu einem Nachfrageplus von +57 Punkten (+31 Prozent) verholfen haben. Weniger vom Weihnachtsbonus als vielmehr vom frühen Sonnenuntergang profitierte die Kategorie „Beleuchtung“ (+58 Punkte, +24 Prozent), die derzeit Hochsaison feiert.

Nach kurzem Cyber-Monday-Höhenflug wurden im Dezember aber auch einige Kategorien trotz Weihnachten auf Normalmaß zurückgestutzt. Besonders betrifft das „ Lebensmittel & Getränke“, die satte 112 Punkte verliert. Im November trieben die allseits beliebten Adventskalender die Kategorie an. Zudem war „Lebensmittel & Getränke“ Fokuskategorie in der Cyber-Monday-Week. Mit Angeboten zu hochwertigen Spirituosen wurde im November die Nachfrage befeuert, der Absturz daher nur folgerichtig. Dreistellig abgebaut hat zudem „Auto & Motorrad“. Im Reifengeschäft nimmt die Nachfrage im Dezember bereits wieder ab, während zur Cyber-Monday-Week zahlreiche Angebote die Nachfrage gepusht hatten.

Insgesamt erreichte der metoda E-Commerce-Index mit 4.073 Punkten den höchsten Wert des Jahres. Der Abstand auf den angebotsträchtigen November ist allerdings nicht allzu groß. Der Vergleich mit dem Vormonat offenbart ein Dezemberplus von immerhin 238 Punkten. Durchschnittlich wurde für den metoda E-Commerce-Index ein Nachfrage-Wachstum um 21,9 Punkte über die 15 gemessenen Hauptkategorien gemessen. Im Vergleich zum Referenzwert aus dem Januar 2017 ist die Nachfrage im Dezember um 171,5 Prozent gewachsen.

„Weihnachten ist Geschenkezeit und mit ‚Spielzeug‘, ‚Sport‘, ‚Bekleidung‘ und ‚Baumarkt‘ profitierten die Geschenkekategorien besonders stark vom Weihnachtsbonus. Hingegen brechen die Kategorien ein, die im November hauptsächlich auf dem Angebotsreigen zum Cyber Monday aufgebaut hatten“, kommentiert Stefan Bures, CEO von metoda.

Mit den Januar-Daten wird der metoda E-Commerce-Index den Fokus auf die Nachfrageentwicklung im deutschen E-Commerce erweiterten. Ein Jahr nach Analysestart wird dann erstmals der Vergleich mit den Vorjahresmonat möglich. Dieser erlaubt interessante neue Rückschlüsse und zeigt auf, inwieweit das Gesamtvolumen über längere Zeiträume wächst und ob Konsumenten den Onlinekanal verstärkt nutzen.

Zur Methodik: Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.

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