M-Commerce: Die mobile Erfolgswelle reiten

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Smartphone und Tablet machen’s möglich: der Einkauf immer und überall ist für viele Konsumenten inzwischen Alltag. Ob in der U-Bahn, beim Friseur oder in der Mittagspause, im M-Commerce ist die schöne neue Shoppingwelt immer nur einen Fingerzeig entfernt. Kaufimpulse werden jederzeit auf kürzestem Wege auslöst und befriedigt. Für den Handel markiert die stark wachsende Bedeutung des Mobile-Commerce (M-Commerce) den wahrscheinlich wichtigsten Trend der vergangenen Monate. Immer mehr Umsatz verschiebt sich auf die mobilen Plattformen und M-Commerce wächst schneller als der Gesamtmarkt. So haben etwa im dritten Geschäftsquartal 2015 von Zalando satte 58,8 Prozent der Nutzer über mobile Plattformen auf das Angebot des Berliner Senkrechtstarters zugegriffen. Wichtige Erfolgsfaktoren beim trendigen mobilen Einkauf sind eine gelungene Kundenansprache, ein passgenaues Sortiment sowie eine konsequente, variable Preisstrategie.

Erfolgsfaktoren im M-Commerce

Zählten mobil-optimierte Webseiten und Shops bis vor kurzem noch zu den Nice-to-haves, droht die rasant steigende Verbreitung und die stark zunehmende Nutzung der mobilen Plattformen inzwischen diejenigen zu überrollen, die zu spät auf den M-Commerce-Zug aufspringen. Eindrucksvoll belegen Daten von US-Marktforscher comScore aus dem Weihnachtsgeschäft 2015 das hohe Tempo, in dem M-Commerce über den Markt kommt. Demnach gaben die Konsumenten in den USA allein im Weihnachtsgeschäft 2015 mehr als 12,7 Milliarden US-Dollar über mobile Plattformen aus. Im Jahresvergleich ist dies ein Sprung von 59 Prozent. Kein anderer Vertriebskanal wächst derart schnell. So errechnete comScore für den gesamten E-Commerce ein Weihnachtsvolumen von rund 69 Milliarden Dollar (+13 Prozent). Bereits 18 Prozent der E-Commerce-Ausgaben wurden somit mobil getätigt – mit weiterhin stark steigender Tendenz.

M-Commerce-Zug rollt mit hohem TempoMobiles Surfen und M-Commerce liegen im Trend

Was in den USA den Markt umkrempelt, wird auch hierzulande immer wichtiger. Im Frühjahr 2015 verfügten laut einer Umfrage des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) 44 Millionen Menschen in Deutschland über ein Smartphone – und damit über Zugang zum M-Commerce. Das entspricht einer Verbreitung in der Bevölkerung von rund 60 Prozent bei den Über-14-Jährigen. Blick man ein halbes Jahr weiter zurück, ist die Zahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland in diesem doch recht überschaubaren Zeitraum um zwei Millionen angewachsen. Und die Nutzungsanalyse des Bitkom zeigt, dass das Surfen im Internet zu den beliebtesten Smartphone-Aktivitäten der Deutschen zählt. Zusammen mit der intensiven Nutzung von Apps ergibt sich daraus das stimmige Bild signifikant hoher Geschäftspotentiale auf den mobilen Plattformen. Im vergangenen Jahr griffen schon 64 Prozent der deutschen Smartphone- und/oder Tablet-Nutzer auf mobile Einkaufsangebote zu. Ein Jahr zuvor lag der Wert bei erst 57 Prozent.

Hohe Smartphone-Verbreitung treibt M-Commerce an

Noch wichtiger als im traditionellen Online-Geschäft sind im M-Commerce ein passgenaues Angebot sowie eine gelungene Zielgruppenansprache. Es liegt in der Natur der Sache, und nicht nur, weil M-Commerce ein noch recht junges Phänomen ist, dass die Bereitschaft zum mobilen Einkauf bei den jüngeren Semestern, den Digital Natives, höher ist als bei den vielfach zitierten Silver Surfern. Eingekauft wird sprichwörtlich zwischen Tür und Angel, beim Feierabendbier im Wirtshaus oder auch im Stau. Schon das macht deutlich, wie hoch die Anforderungen an ein gelungenes M-Commerce-Angebot sind. Die Zeitspanne, die für eine aufmerksame Nutzung zur Verfügung steht, ist mitunter sehr knapp bemessen. Dabei formuliert der Konsumenten die Forderung nach einer stringenten Nutzerführung, einer gleichzeitig übersichtlichen und informativen Produktpräsentation sowie einem reibungslosen Check-out nicht einmal laut, er votiert schlicht mit Zeigefinger und Daumen. Erfolgreich im M-Commerce ist, wer umfassend und dennoch auf einen Blick informiert sowie trotz Platzmangels auf den kleineren Bildschirmen und Zeitmangels beim Konsumenten ein befriedigendes Einkaufserlebnis bieten kann.

M-Commerce stellt hoheM-Commerce ist Konsum immer und überall Anforderungen an Seiten- und Shopdesign

Im Mittelpunkt der mobilen Nachfragen stehen heute vor allem Artikel des täglichen Bedarfs. Dass der Neuwagen eher selten via Smartphone gekauft wird, leuchtet auf Anhieb ein. Bereiche wie z.B. Drogerieartikel, Unterhaltungselektronik, Medien oder auch Kleidung sind hingegen wie gemacht fürs mobile Shopping. Mit wenigen Klicks Zahnpasta, Gesichtscreme und Wattestäbchen nachbestellt und der Gang in die Drogerie kann entfallen – das ist sie Stärke des M-Commerce! Wenn hier allerdings langatmige Registrierungsprozesse vorgeschaltet sind, der Check-out unnötig viel Zeit erfordert oder schlicht Produktsuche und Präsentation das Informationsbedürfnis des Kunden nicht schnell genug befriedigen können, wird es kaum zur Bestellung kommen. Priorität sollten daher schnelldrehende Top-Seller haben, bei denen kein erhöhter Erklärungsbedarf besteht. Bei hochpreisigen Premiumangeboten ist die Optimierung für das mobile Angebot hingegen nicht vordringlich. Angepasst werden muss aber auch die Darstellung von Cross-Sellern. Der Präsentationsrahmen ist auf Smartphone und Tablet kleiner, die Zeit häufig ein wichtiger Faktor. Daher sollte der gesamte Verkaufs- und Check-out-Prozess auf Hürden hin überprüft werden, die am Monitor kaum aufhalten, in der U-Bahn zwischen zwei Stationen aber womöglich den Unterschied zwischen Bestellung und Abbruch ausmachen können.

In wenigen Schritten zum erfolgreichen M-Commerce

Wenn vielversprechende Sortimentsbereiche identifiziert, die Präsentation für die Darstellung auf Smartphone und Tablet optimiert und der Bestellprozess entschlackt ist, verspricht M-Commerce große Wachstumschancen. Die Smart-Data-Analyse zeigt dann die relevanten Cross- und Top-Seller auf, um Umsatz und Ergebnis zu maximieren. Und auch das Instrument Repricing muss im mobilen Verkauf neu gedacht werden. Beispielsweise können die Nutzer unabhängig von der jeweils aktuellen Wettbewerbssituation nach den verschwendeten Plattformen kategorisiert werden. Der Apple-User gilt bei dieser Herangehensweise in der E-Commerce-Marktforschung als ausgesprochen solvent. Einkäufe über „iOS“-Geräte haben einen höheren durchschnittlichen Warenwert, Nutzer von iPhone und iPad sind gemeinhin spendabler als „Android“-Kunden.

Datengetriebenes Category Management

Der Boom-Markt M-Commerce stellt also hohe Anforderungen an alle Marktteilnehmer. Um nicht von der Welle überrollt zu werden, müssen die Gesetzmäßigkeiten des mobilen Verkaufs erkannt und konsequent angwendet werden. Keinesfalls darf dabei die Sortimentsauswahl vernachlässigt werden. Die Sortimentsoptimierung auf Grundlage des datengetriebenen Category Managements verspricht auch im mobilen Geschäft kurzfristig messbare Umsatzeffekte.

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