Lego vs. Playmobil im E-Commerce – Duell ums Kinderzimmer

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Seit Jahrzehnten tobt in deutschen Kinderzimmern ein erbittertes Duell. Zwischen dem Lego-Lager und den Playmobil-Fans gibt es frühestens im Teenageralter eine Verständigung. Bis dahin sind die Gräben tief, die Favoriten auf Jahre festgelegt. Doch wie steht es denn nun im Spielwarenmarkt um die beiden großen Systemhersteller? Im Weihnachtsgeschäft hat metoda die Kontrahenten unter die Lupe genommen und interessante Marktfakten zutage gefördert.

Duell auf Augenhöhe?

Zunächst einmal begegnen sich die beiden Konkurrenten auf Augenhöhe. Zielgruppe und Angebot sind fast deckungsgleich, auch wenn jeder für sich in Teilbereichen anders und mitunter breiter aufgestellt ist. Doch dazu später mehr. Analysiert wurden im November und Dezember 2015 zusammengenommen mehr als 700 Topseller der beiden Hersteller, die im Angebot von Amazon.de zu den meist nachgefragten Produkten der Kategorie „Spielwaren“ zählen. Aus den Angeboten von Lego und Playmobil wurden im Betrachtungszeitraum Zehntausende Artikel über Amazon.de abgesetzt. Das Ergebnis sieht aber dennoch sehr unterschiedlich aus.

Lego gewinnt Umsatzduell

Im wichtigen Umsatzvergleich gibt es einen klaren Sieger. Lego-Produkte erzielten signifikant höhere Einnahmen. Mit den 20 Topsellern aus Lego-Produktion wurden im Betrachtungszeitraum 4. November bis 31. Dezember 2015 Einnahmen von etwas mehr als neun Millionen Euro über Amazon.de generiert. Der Abstand zu Playmobil ist gewaltig. Die Top-20 des fränkischen Herstellers kommen auf gerade einmal 3,7 Millionen Euro Umsatz. Somit übersteigt der Lego-Umsatz den Playmobil-Wert um den Faktor 2,4.

Durchschnittspreise zeigen Vermarktungsansätze

Grund hierfür sind die starke Preisdifferenz sowie die unterschiedlichen Vermarktungsstrategien von Lego und Playmobil. Der Durchschnittspreis von Lego liegt spürbar über dem des deutschen Kontrahenten. Im Mittel kosteten Lego-Produkte 44,76 Euro, während für die ausgewerteten Playmobil-Artikel durchschnittlich 24,22 Euro verlangt wurden. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn die Umsatzhits betrachtet werden. Bei Lego wird diese Auswertung vom „Lego Technic Mercedes Benz Arcos 3245“ (UVP: 199,99 Euro) angeführt. Mit dem „Lego Star Wars Millenium Falcon“ (UVP: 149,99 Euro) und dem „Lego Technic Volvo L 350F Radlader“ (UVP: 219,99 Euro) folgen zwei weitere Hochpreisangebote.Der Zweikampf Lego vs. Playmobil im Detail

Auch fürs kleinere Portemonnaie geeignet sind die Umsatzhits aus dem Playmobil-Angebot. Die „Kinderklinik mit Einrichtung“ für rund 80 Euro führt hier das Ranking an. Der „Große Reiterhof mit Paddocks“ landet bei einer UVP von 119,99 Euro auf dem zweiten Platz. Der Drittplazierte, die „Königsburg der Löwenritter“, sticht mit einer UVP von 159,99 Euro etwas heraus. Im Detail wird sichtbar, dass Lego gerade mit den hochpreisigen Produkten der „Technic“-Marke sehr erfolgreich bei Jungen ist und zudem auch Väter begeistern kann. Playmobil hingegen findet in der preisbewussten Kundschaft Abnehmer und bietet mit Produktlinien wie „Playmobil Dollhouse“ erfolgreiche Spielwelten für Mädchen.

Playmobil zieht bei den Stückzahlen vorbei

Der Preis ist aber nicht alles. Schließlich erkauft sich Lego einen wichtigen Teil des eigenen Erfolgs mit bekannten, aber eben auch teuren Lizenzen. Die Kosten für Kooperationen mit Disney (Lego Star Wars) oder großen Automobilherstellern wollen auch erst einmal wieder reingeholt werden. Im fränkischen Zirndorf vertraut man bei Playmobil hingegen auf die Zugkraft der eigenen Marke, die treue Fangemeinde und niedrigere Preise. In der Absatzanalyse bringt das dem deutschen Hersteller den Sieg. Mit dem signifikant preisgünstigeren Angebot landet Playmobil schneller im Warenkorb und findet leichter Zugang zum Kinderzimmer. Über das analysierte Gesamtangebot liegt der Hersteller in der Absatzwertung nach Stückzahlen mit 54,5 zu 45,5 Prozent in dieser wichtigen Kategorie vor Lego.

metoda-CEO Stefan Bures kommentiert die Ergebnisse: „Unsere Marktanalyse zeigt, dass sowohl Lego als auch Playmobil mit ihrem Vermarktungsansätzen Erfolge feiern können. Lego erzielt die deutlich höheren Einnahmen, muss aber auch die Lizenzkosten wieder reinholen. Mit der Technic-Reihe wird zudem geschickt die Klientel der Väter angesprochen, die über eine eigene Lego-Vergangenheit verfügen. Playmobil hingegen drängt über den Preis in die Kinderzimmer und verschafft sich mit günstigeren Angeboten eine breite Kundenbasis. Insbesondere vom Käufer, den Eltern und Verwandten, werden die niedrigeren Preise honoriert.“

 

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