HDE Online-Monitor 2018: Amazon treibt E-Commerce-Wachstum

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Der deutsche Onlinehandel hat im Jahr 2017 mit nachhaltigem und unerwartet starkem Wachstum seine Stellung in der Handelslandschaft ausgebaut und weiterhin ungestillten Expansionshunger bewiesen. Anfang Mai veröffentlichte der Handelsverband Deutschland (HDE) den „Online-Monitor 2018“. In der aktuellen Ausgabe der jährlichen Bestandsaufnahme zur Entwicklung des digitalen Handelsgeschäfts stellt die Spitzenorganisation des deutschen Einzelhandels dem Markt gemeinsam mit Marktforschungspartner IFH Köln für das Jahr 2017 ein gutes Zeugnis aus. Die Partner attestieren ein Umsatzplus von 10,5 Prozent auf 48,9 Milliarden Euro im Jahresvergleich. Sättigungsgrenzen seien nicht zu erkennen, so der Verband. Der Onlineanteil am Gesamtumsatz Einzelhandel (2017: 512,8 Mrd. Euro) kletterte von 9,0 Prozent im Jahr 2016 auf 9,5 Prozent im vergangenen Jahr.

Der „Online-Monitor 2018“ wurde Anfang
Mai veröffentlicht

Angeschoben wird der Markt von der steigenden Online-Shoppinglaune der Konsumenten. Identifizierte der HDE 2016 noch 60,7 Prozent der Bundesbürger als Online-Shopper, so waren dies im vergangenen Jahr bereits 64,8 Prozent. Es kaufen aber nicht nur immer mehr Menschen im Netz ein, sie geben dabei auch mehr Geld aus. 2017 investierte jeder Online-Shopper im Schnitt 1.227 Euro in Anschaffungen aus dem Netz, ein Plus von 3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und während die 30- bis 59-jährigen mit 26,8 Mio. Menschen die größte Gruppe unter den Online-Shoopern bilden, wächst die Lust am digitalen Einkauf insbesondere bei den Älteren. In der Gruppe der über 60-jährigen verzeichneten HDE und IFH im vergangenen Jahr ein Wachstum um 44 Prozent. Bei insgesamt lediglich 6,7 Mio. online einkaufenden Senioren ist das Wachstumspotential in dieser Altersgruppe nach wie vor hoch. Über alle Altersgruppen hinweg ist die Zahl der Online-Shopper um sieben Prozent angestiegen, die der Online-Bestellungen um 17 Prozent.

Betrachtet man den Markt und seine Teilnehmer, dann wurde das Wachstum von Amazon angetrieben. Den HDE-Daten zufolge legte der Marketplace-Umsatz um 2,1 Mrd. Euro, das Handelsgeschäft von Amazon um 1,1 Mrd. Euro zu. Kein anderer Marktteilnehmer und keine andere Plattform realisierten in absoluten Zahlen ein stärkeres Umsatzwachstum. Im Kategorien-Mix stechen Fashion/Accessoires und CE/Elektro mit einem Plus von jeweils 1,1 Mrd. Euro heraus.

Der „Online-Monitor 2018“ gewichtet aber nicht nur, was im vergangenen Jahr wichtig war, sondern weist auch Trends nach. Wachstumsstark zeigte sich beispielsweise der Bereich Food, dem HDE und IFH in diesem Jahr besonders viel Aufmerksamkeit gewidmet haben. Als Teilsegment der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wird das Wachstumspotential der Food-Kategorie allenthalben als sehr hoch eingeschätzt. Die HDE-Daten bestätigen auf jeden Fall schon einmal das steigende Interesse der Kundschaft am digitalen Lebensmitteleinkauf. Von 2016 auf 2017 legte der Onlineumsatz in dieser Kategorie um überdurchschnittliche 17,5 Prozent zu. Der Onlineanteil am Gesamtmarkt bleibt allerdings trotz Initiativen wie Amazon Fresh und Abo-Diensten wie Hello Fresh vorerst gering. Der deutsche Konsument kauft seine Lebensmittel dann eben doch am liebsten im Supermarkt oder beim Discounter. Nichstdestotrotz: Mit einem Plus beim Onlineanteil von 0,8 auf 1,1 Prozent ist etwas Bewegung in den Multi-Milliarden-Markt Lebensmittel-Einzelhandel gekommen.

So finden sich mit den Warengruppen Lebensmittel & Delikatessen sowie Wein & Sekt auch zwei Food-Kategorien unter den Warengruppen mit bislang geringem Onlineanteil (0,9 respektive 5,6 Prozent) und gleichzeitig überdurchschnittlich starkem Wachstum (+20,0 bzw. +17,4 Prozent).

So machte der Gesamtbereich FMCG im Jahr 2017 immerhin schon 8,0 Prozent (3,9 Mrd. Euro) des E-Commerce-Umsatzes im deutschen Markt aus. Wichtigste Kategorie war im vergangenen Jahr Fashion & Accessoires mit einem Umsatzanteil von 21,5 Prozent. Fast gleichauf liegt CE/Elektro (24,9 Prozent), gefolgt von Freizeit & Hobby (14,5 Prozent), Wohnen & Einrichten (9,2 Prozent) und dem bereits genannten FMCG-Sektor.

Amazon ist der wichtigste Player im deutschen
E-Commerce

Dabei wagten sich HDE und IFH Köln im „Online-Monitor 2018“ auch an eine heikle Mission. Der Versuch, den Umsatzanteil Amazons am deutschen E-Commerce-Business zu taxieren, ist ein wahres Politikum. Regelmäßig hagelte es – überwiegend berechtigte – Kritik, weil falsche Herleitungen und wackelige Annahmen die Argumentation schnell zum Einsturz bringen. Im Unterschied dazu sind HDE und IFH allerdings der Verwendung undurchsichtiger Quellen und schiefer Methoden gänzlich unverdächtig. Natürlich bleiben auch die Werte im „Online-Monitor 2018“ trotz bester Quellenlage und eines stabilen Fundaments aus der modernen Marktforschung lediglich Näherungswerte. Allerdings mit hoher Wahrscheinlichkeit die derzeit beste verfügbare Näherung, die der Wahrheit wohl am nächsten kommen.

Demnach wurden im vergangenen Jahr nicht weniger als 46 Prozent aller generierten B2C-Onlineumsätze über die Plattform Amazon abgewickelt. Der größere Anteil, 25 Prozent, ist den Verbandsberechnungen zufolge auf  Marketplace-Händler entfallen. Das Amazon-Handelsgeschäft soll für 21 Prozent der E-Commerce-Umsätze im Lande verantwortlich sein. Blieben also 54 Prozent vom Markt für alle anderen Marktteilnehmer.

Auch für 2018 weisen alle Indikatoren auf weiteres Wachstum im Online-Handel hin. Der HDE prognostiziert ein Umsatzplus von 9,7 Prozent auf dann 53,6 Mrd. Euro. Während sich die Wachstumsrate also weiter verringern wird, verliert der Markt nicht wirklich an Dynamik. Wie im Vorjahr erwartet der Verband einen Mehrumsatz in Höhe von 4,7 Mrd. Euro im Jahresverlauf. Der Onlineanteil am Gesamtmarkt Einzelhandel wird dabei laut HDE-Prognose um 0,7 Prozentpunkte auf 10,2 Prozent ansteigen.

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