Erfolgsfaktor Sortiment: Mit dem Angebot wachsen

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Lage, Lage, Lage – das weithin bekannte Mantra aller Immobilien-Makler findet im E-Commerce seine Entsprechung im Sortiment. Während marktschreierisch häufig der günstigste Preis plakatiert wird – und beim Kunden verfängt – ist das Sortiment der stille Held des erfolgreichen Online-Handels. Als schärfste Waffe im Arsenal kommt dem Preis im Wettbewerb ohne Frage eine besondere Bedeutung zu. Wer günstiger als die Konkurrenz verkaufen kann, gewinnt in den meisten Fällen den Kunden. Noch bevor der Preis beim Konsumenten aber seine psychologische Wirkung entfalten kann, ist eine andere Hürde zu nehmen. Das beste Preisimage verfehlt seine Wirkung, die höchsten Rabatte verpuffen, wenn das Objekt der Begierde gar nicht angeboten wird. Grundpfeiler im E-Commerce-Erfolg ist daher das Sortiment. Erst das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt macht den Abschluss überhaupt möglich. Lange bevor am anderen Ende der Internetleitung Für und Wider einer Bestellung abgewogen werden und der Preis über Kauf oder Abbruch entscheidet, muss der Handel seine Hausaufgaben im Einkauf erledigt und die richtigen Entscheidungen getroffen haben. Im dynamischen E-Commerce-Markt keine leichte Aufgabe. Trends und Moden wechseln schnell, die Produktlebenszyklen werden in vielen Bereichen immer kürzer. Kein Wunder also, dass Sortimentslücken noch immer allzu oft das Geschäft ausbremsen. Tagtäglich spricht metoda mit dem Handel, millionenfach werten wir Preis- und Angebotsdaten aus. Die alarmierende Erkenntnis: In der Breite werden im E-Commerce zumeist lediglich 20 Prozent der im jeweiligen Bereich relevanten Topseller auch tatsächlich geführt. Dabei entpuppt sich nicht nur der Kunde, sondern auch der Produkttrend als sprichwörtlich scheues Reh. Wenn dann im Einkauf nicht schnell genug umgesetzt wird, was am Markt nachgefragt ist, bleiben regelmäßig signifikante Umsatzpotential ungenutzt. Doch neben dem großen Vorbild Amazon, das bereits mit dem eigenen Angebot eine überdurchschnittlich hohe Sortimentsabdeckung erreicht und inzwischen fast eine halbe Milliarde Artikel führt, gibt es weitere Positivbeispiele, die zeigen, wie wichtig das richtige Sortiment ist.

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Ein besonders prominentes Beispiel findet sich in Nordrhein-Westfalen. Ganz oben auf der E-Commerce-Welle wird derzeit Hitmeister aus Köln von Erfolg zu Erfolg getragen. Ein beindruckendes Umsatzplus von satten 45 Prozent verkündete Geschäftsführer Gerald Schönbucher im Gespräch mit Deutsche-Startups.de für das Jahr 2015. Und während die Zahl der Hitmeister-Kunden im vergangenen Jahr um knapp ein Drittel auf 2,6 Millionen angewachsen ist, kletterte der Umsatz auf 43 Millionen Euro. Zum Vergleich: Das Jahr 2014 wurde mit Einnahmen von 29,5 Millionen Euro beendet. Selbst im erfolgsverwöhnten E-Commerce mit seinen vielen Erfolgsgeschichten Zahlen, die aufhorchen lassen. Der Senkrechtsstarter aus der Domstadt erklärt die positive Entwicklung u.a. mit der starken Nachfrage in den Hit-Kategorien Kleidung & Accessoires, Möbel & Wohnen sowie Garten & Baumarkt. Wer genauer hinschaut, erkennt weitere Gründe für den rasanten Aufstieg. Zum Beispiel die Zahl der Hitmeister-Partner. 5.500 Händler und Zulieferer arbeiteten Ende 2015 mit den Kölnern zusammen. Ein Jahr zuvor waren es erst 4.950, eine Steigerung um elf Prozent.

Hitmeister steigert Partnerzahl um elf Prozent

Wichtiger noch als die Zahl der Verkäufer sind aber Sortimentsbreite und -tiefe, die parallel deutlich stärker angewachsen sind. Wie die Analyse von metoda zeigt, wurde das Sortiment seit Anfang 2014 massiv ausgebaut. Beispielhaft ziehen wir einige Stichproben aus den oben genannten Hit-Kategorien zur Erläuterung heran. Jeweils zum 1. Januar bilden wir das Hitmeister-Angebot der Produktekategorien „Stehlampen“, „TV-Möbel“ und „Schlagbohrmaschinen“ auf Preissuchmaschinen ab – die Ergebnisse sprechen eine deutliche Sprache: Zum 1. Januar 2014 führte Hitmeister 1.881 Angebote der Produktkategorie „Stehlampen“. Angetrieben vom inzwischen auch allgemein bekannten Trend zum Online-Möbelkauf wuchs das Sortiment bis zum 1. Januar 2015 auf 4.125 Stehlampen an, ein Plus von fast 120 Prozent binnen nur eines Jahres. Der großen Sprung nach vorn wurde dann aber zwischen Januar 2015 und Jahresbeginn 2016 gemacht. Zum 1. Januar 2016 wurden in der Produktkategorie „Stehlampen“ nicht weniger als 16.868 Angebote geführt, satte 309 Prozent mehr als noch ein Jahr zuvor. Ganz ähnlich die Entwicklung in der Kategorie „TV-Möbel“. Zwischen Januar 2014 und Januar 2015 wuchs hier das Angebot um zunächst 164 Prozent auf 1.449. Ein Jahr später waren es dann bereits 1.722 Angebote, womit hier nochmals um fast 20 Prozent aufgestockt worden ist. Bei den Schlagbohrmaschinen, die im Bereich Garten & Baumarkt zu den stark nachgefragten Topsellern gehören, wurden Anfang 2014 lediglich 77 Angebote geführt. Ein Jahr später stand der Zähler schon bei 231 (+200 Prozent). Anfang 2016 wurden dann 234 Angebote geführt. Die Stichproben zeigen, dass Hitmeister die Verfügbarkeit der Topseller gezielt und massiv erhöht hat. Gleichzeitig belegen die Beispiele die enorme Bedeutung der Sortimentsabdeckung als Erfolgsfaktor im E-Commerce. Hitmeister wendet die Erfolgsformel also schon seit geraumer Zeit konsequent im eigenen Geschäft an – mit im Resultat deutlich steigenden Einnahmen. Ein Blick auf die Totale vervollständigt das Bild: Zwischen 1. Januar 2014 und 1. Januar 2015 ist die Zahl der von Hitmeister auf Preissuchmaschinen eingestellten Angebote um 236 Prozent angestiegen. War Hitmeister vor zwei Jahren an Neujahr mit 130.503 Angeboten z.B. auf billiger.de vertreten, waren es zum 1. Januar 2016 bereits 439.087 an der Zahl.

Sortiment ist Schlsortimentüssel zum E-Commerce-Erfolg

Ein weiterer Effekt spielt den Kölnern dabei in die Karten: Nicht nur kann mit einem breiteren Angebot mehr Nachfrage bedient werden, es steigen darüber hinaus auch die Chancen zum Cross-Selling. Mit mehr Angeboten auf den populären Preissuchmaschinen wird eine signifikant höhere Zahl an Kontaktpunkten zur Kundschaft hergestellt. Die Wahrnehmung des eigenen Shops, der eigenen Marke im umkämpften E-Commerce nimmt also zu. Klasse und Masse bilden hierbei ein umsatzträchtiges Paar. Die besten Ergebnisse liefern logischerweise passende Cross-Selling-Angebote, die das eigentlich nachgefragte Produkt sinnvoll ergänzen oder erweitern, um eine möglichst niedrige Kaufschwelle überwinden zu müssen. Hinter Amazon.de verfügt Hitmeister heute in vielen Produktkategorien über die höchste Sortimentsabdeckung bei den wirklichen Topsellern im deutschen E-Commerce. Der wirtschaftliche Erfolg der Rheinländer kommt also nicht von ungefähr, sondern ist Ergebnis der konsequenten Sortiments- und Angebotserweiterung. „Die sprichwörtliche Schnelllebigkeit des E-Commerce ist längst eine Binsenweisheit, die drängenden Konsequenzen aus diesem Marktgesetz werden aber noch immer allzu oft verkannt“, erklärt metoda-CEO Stefan Bures. „Das datenbasierte Category Management ist für erfolgreichen E-Commerce heute unabdingbar. Denn die niedrige Topseller-Abdeckung ist oftmals hausgemacht. Ein Umstand übrigens, der leicht behoben werden kann. Die Smart-Data-Analyse zeigt die bislang unbekannten Umsatzhits klar auf und wirkt als mächtiger Hebel auf Einnahmen und Gewinne.“

Datenbasiertes Category Management

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