metoda E-Commerce-Index: Goldener November

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Im Handel bildet traditionell der Dezember die Ausnahme von der Regel. Seit aber Amazon den amerikanischen Schnäppchenfeiertag Cyber Monday erfolgreich nach Europa importiert hat, wird der November immer wichtiger. Umsatztechnisch hat sich ein vorweihnachtliches Highlight herausgebildet, das sich heute kaum mehr ein Händler entgehen lassen kann. Der metoda E-Commerce-Index belegt die wachsende Bedeutung mit aktuellen Nachfragedaten. So hat die Angebotsparade für einen goldenen November gesorgt. Die Daten belegen einen signifikanten Absatzschub. Die Nachfrage hat sich gegenüber dem Vormonat und gegenüber dem Referenzwert aus dem Januar 2017 mehr als verdoppelt. Bei einem Indexwert von 3.835 Punkten – dem mit Abstand höchsten im bisherigen Jahresverlauf – hatte der November eigentlich 60 Tage. Dabei konnte Market Genius in allen 15 gemessenen Hauptkategorien von amazon.de große Sprünge feststellen. Aber natürlich trennt sich auch im Cyber-Monday-Monat bei genauerem Hinsehen die Spreu vom Weizen.

Dank Cyber Monday springt der November an die Spitze. Machte bis dato der Prime Day den Juli zum stärksten E-Commerce-Monat 2017, drängt sich der November dank Cyber-Monday-Week spielend nach vorn. Der bisherige Spitzenwert von 1.732 Punkten wurde mehr als verdoppelt. Der große Bruder des Prime Days befeuerte das Bestellvolumen auf sagenhafte 3.835 Punkte. Schon im Vergleich zum Vormonat bedeutet dies ein Wachstum um 121 Prozent. Der Referenzwert 1.500 aus dem Januar 2017 wurde um 156 Prozent übertroffen. Die Daten bestätigen die außerordentliche Wirkung der Cyber-Monday-Week auf den Absatz. Schon Anfang Dezember machte der metoda E-Commerce-Index in einer erstmaligen Sonderauswertung den massiven Cyber-Monday-Effekt sichtbar. Der Ausschlag ist so groß, dass noch in der Monatsauswertung Cyber Monday das bestimmende Thema ist.

Um im Schnitt 162 Punkte ist die Nachfrage in den 15 gemessenen Hauptkategorien im November angewachsen. Natürlich ein neuer Rekord und der bislang größte Wachstumsschub 2017. Um insgesamt 2.437 Punkten ist die Nachfrage gegenüber Oktober nach oben gegangen. Saisonale Trends wurden dabei von Cyber Monday noch verstärkt.

Profitiert haben davon die Kunden, die Marketplace-Händler, Vendoren wie Seller und natürlich Amazon selbst. Aus der Geschäftsplanung ist die Sonderaktion jedenfalls längst nicht mehr wegzudenken, ist Cyber-Monday-Week für Amazon doch so etwas wie der 13. Monat im Jahr. Die Bilanz ist jedoch nicht einheitlich, die Ergebnisse in den Kategorien fallen höchst unterschiedlich aus.

Wachstumschampion im November war die Kategorie „Lebensmittel & Getränke“ (392 Punkte). Im Vergleich zum Oktober hat sich das Bestellvolumen hier fast vervierfacht. Wachstumstreiber waren der saisonale Schwerpunkt Adventskalender sowie die zahlreichen Cyber-Monday-Angebote aus dem Bereich Spirituosen. Allein fünf Adventskalender haben sich so in die Top-Ten-Liste der Cyber-Monday-Bestseller in der Kategorie „Lebensmittel & Getränke“ eingetragen. Auch jeweils ein Rum und ein Whiskey gehörten zu den besonders stark nachgefragten Produkten.

Stark gewachsen ist aber auch „Beauty“. Die Nachfrage erreichte 353 Punkte und kletterte gegenüber dem Vormonat um nicht weniger als 270 Punkte. Mit Indexwerten über der 200er-Marke gehen außerdem „Auto & Motorrad“ (229), „Elektronik“ (222) und „Drogerie & Körperpflege“ (219) aus dem November.

Ihre Cyber-Monday-Chance haben außerdem Kategorien nutzen können, die saisonal eh schon im Herbst zu den Gewinnern zählen. Beispielsweise „Beleuchtung“. Für den heimlichen Herbst-Star im Sortiment ist es im November um 145 Punkte nach oben gegangen. Dabei ist die Nachfrage gegenüber dem Oktoberwert um den Faktor 2,5 angestiegen. Noch besser hat „Spielzeug“ abgeschnitten. 278 Punkte wurden im metoda E-Commerce-Index erreicht. Bei einem Plus von 186 Punkten hat sich die Nachfrage im Vergleich zum Vormonat verdreifacht.

Am anderen Ende der Wachstums-Skala finden sich Kategorien, die am Cyber Monday keinen Saisonbonus in die Waagschale werfen konnten. Zum Beispiel „Garten“. Im Sommer noch der Shootingstar, sinkt die Nachfrage seit Herbstanfang stetig. Im November gab es dank Cyber Monday nochmals einen Wachstumsimpuls. Im Vergleich zum Vormonat konnte „Garten“ um 85 auf 204 Punkte zulegen. Ein für den Monat November sicherlich sehr gutes Ergebnis, aber eben auch der drittschlechteste Cyber-Monday-Wert aller Kategorien. Mit einem Wachstum von 84 auf 172 Punkte belegt „Bürobedarf & Schreibwaren“ den vorletzten Platz. Die rote Laterne trägt „Bekleidung“. Bei Pullovern, Jacken und Co. hielt sich die Cyber-Monday-Wirkung in Grenzen. Um lediglich 75 Punkte ist die Nachfrage in der Schlusslicht-Kategorie angestiegen.

„Im November führte der Cyber Monday das Zepter im E-Commerce-Geschäft“, erläutert Stefan Bures, CEO von metoda. „Die Angebotswoche hat sich als vorweihnachtliches Umsatzhighlight etabliert. Viele Konsumenten beginnen mit der alljährlichen Schnäppchenparade ihre Weihnachtseinkäufe. Noch wissen wir nicht, welche Entwicklung der Dezember nehmen wird, der Start ins Weihnachtsgeschäft ist dank Cyber Monday aber gelungen. Die wichtige Frage nach dem Dezember-Peak wird der metoda E-Commerce-Index‘ mit der nächsten Ausgabe beantworten.“

Zur Methodik: Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.

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