Cyber-Monday-Week schickt Amazon auf Höhenflug

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Amazon.de hat mit der Cyber-Monday-Week erneut eine sehr lukrative Angebotswoche gefeiert. Mit über 55.000 Angeboten wurde die Kauflaune der Schnäppchenjäger eine Woche lang angeheizt. In einer aktuellen Sonderauswertung hat der metoda E-Commerce-Index die Nachfragesprünge zur Cyber-Monday-Week im Detail vermessen. Dafür wurde die Datenerhebung auf insgesamt 527 Kategorien ausgeweitet. Gemessen wurde die Nachfrage zur Cyber-Monday-Week im Vergleich mit den Resultaten der Vormonatswoche vom 20. bis 27. Oktober 2017. Allein in den 15 gemessenen Hauptkategorien verzeichnete der metoda E-Commerce-Index dabei eine Verdopplung der Nachfrage. Über alle Kategorien hat Amazon den Schnäppchenmarathon mit neuen Nachfragerekorden beendet. Beschenkt hat sich der E-Commerce-Marktführer dabei in erster Linie selbst, stellt die Cyber-Monday-Week für Amazon doch so etwas wie den 13. Verkaufsmonat im Jahr dar.

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Die Cyber-Monday-Week ist Ausnahmezustand. Bei Amazon, für die Marketplace-Händler, bei den Logistik-Dienstleistern und natürlich beim Kunden. Cyber Monday ist für alle Beteiligten aber auch sehr lukrativ. Wie lukrativ wirklich, belegt die in diesem Jahr erstmals aufgelegte Sonderauswertung des metoda E-Commerce-Index‘. Der Index misst normalerweise im Monatsrhythmus die Nachfrage in 15 Hauptkategorien von amazon.de. Um die erhöhte Nachfrage zur Cyber-Monday-Week akkurat abbilden zu können, wurden die Erhebung nochmals feinjustiert. Statt der üblichen 15 Kategorien hat Market Genius ganze 527 Amazon-Kategorien erfasst. Wie bei den monatlichen Ausgaben liegt der Referenzwert in den einzelnen Kategorien bei 100 Punkten. Die Vergleichsdaten stammen vom 20. bis 27. Oktober 2017 und stellen somit die Nachfrage in der Vormonatswoche zur diesjährigen Cyber-Monday-Week dar.

Das leicht veränderte Vorgehen hat erhebliche Auswirkungen auf die Ergebnisse. So beträgt der Referenzwert für den Gesamtindex nicht wie üblich 1.500, sondern ganze 52.800 Punkte. Dieser Wert steht für die gesamte Nachfrage in den 527 erfassten Kategorien in der Referenzwoche.

Legt man nun den Wert der Cyber-Monday-Week dagegen, wird die Sogkraft des Schnäppchenmarathons sichtbar. Auf ganze 96.002 Punkte ist die Cyber-Monday-Nachfrage in den Kategorien geklettert. Von exakt 100 Punkten in der Referenzwoche auf 182 Punkte in der Cyber-Monday-Week wuchs der durchschnittliche Kategorie-Indexwert an. Über alle Kategorien hinweg hat sich die Nachfrage also fast verdoppelt. Dabei gab es Ausreißer nach oben wie nach unten.

Als Hauptkategorie mit dem größten Nachfrageplus geht „Elektronik & Foto“ aus der Cyber-Monday-Week hervor. In dieser Kategorie werden u.a. die zur Cyber-Monday-Week offensiv beworbenen Assistentssysteme Amazon Echo und Echo Dot geführt. Zahlreiche weitere Angebote aus den Elektronikkategorien pushten die Nachfrage auf 447 Punkte. Gegenüber dem Referenzwert entspricht dies mehr als einer Vervierfachung. Ebenfalls um den Faktor 4 ist die Nachfrage in „Lebensmittel & Getränke“ mit einem Indexwert von 427 gewachsen. Zusätzlich von saisonalen Effekten profitierte „Spielzeug“ (328 Punkte). Die Kategorien „Beauty“ (256) und „Beleuchtung“ (330) wuchsen zur Cyber-Monday-Week ebenfalls stark. Am geringsten waren die Auswirkungen in den Kategorien „Bürobedarf & Schreibwaren“ (133), „Baby“ (132) und „Garten“ (119).

„Das Amazon-Jahr hat 13 Monate“, so metoda-CEO Stefan Bures. “Die Angebotswoche hat wieder für volle Kassen gesorgt und die Liefernetze an den Rand der Belastungsgrenze geführt. Für Amazon ist der alljährliche Schnäppchenfeiertag wie ein 13. Jahresgehalt und daher aus der Jahresplanung nicht mehr wegzudenken. Mit dem metoda E-Commerce-Index konnten wir nun erstmals die Wachstumseffekte in den Kategorien nachweisen.“

Die Hauptkategorien bilden dabei aber nur die Speerspitze im Sortiment. Hochinteressant ging es zur Cyber-Monday-Week auch in den Unter- und Produktkategorien zu. Und nicht alle Kategorien profitierten gleichermaßen vom Cyber-Monday-Boost. In 446 Kategorien konnte Market Genius eine steigende Nachfrage messen. In ganzen 81 Kategorien ist die Nachfrage gegenüber dem Referenzzeitraum jedoch gefallen. Das größte Wachstum verzeichnete der metoda E-Commerce-Index in der Kategorie „Geschenkkörbe“. Die Nachfrage in dieser Unterkategorie von „Lebensmittel & Getränke“ hat sich mehr als verzwanzigfacht. Der Indexwert von 2.024 Punkten ist absolute Spitze. Hierbei zeigt sich aber auch die Problematik einer teils unsauberen Kategorienpflege. Denn mitnichten hat die Amazon-Kundschaft plötzlich ihre heiße Liebe zu klassischen Geschenkkörben mit Obst, Champagner und gutem Käse entdeckt. Vielmehr springt ein breites Angebot an Adventskalendern ins Auge, wenn man die Bestseller der Kategorie „Geschenkkörbe“ betrachtet. Das starke Plus ist also ein Resultat eines durch Angebote befeuerten Nachfrageschubs in einer saisonalen Schwerpunktkategorie.

Ganz ähnliche Effekte kommen in den Kategorien „Wärmepumpen“ (1.672 Punkte), „Heizelemente“ (896) und „Heizkörperregler & Zubehör“ (684) zum Tragen. In allen drei Bestseller-Listen finden sich programmierbare Heizkörperthermostate, die sich die Schnäppchenjäger zum Cyber Monday offenbar gleich im Dutzend in den Warenkorb gelegt haben.

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Unter den Kategorie-Highflyern finden sich zudem einige der üblichen Verdächtigen aus den Bereichen Unterhaltungs- und Haushaltselektronik sowie Spielzeug. Auffällig häufig wurden in der Angebotswoche aber auch hochwertige Spirituosen angeboten. Einerseits sicherlich ein klug kalkulierter Impulsgeber für Geschenkekäufer in Blickrichtung Weihnachten, zudem aber auch Ausdruck der generell wachsenden Nachfrage im Segment FMCG auf Amazon. Sichtbar wird das in den Kategorien „Bier, Wein & Spirituosen“ (770 Punkte), „Rum“ (760) und „Whiskey“ (599).

In der Gruppe der Wachstumshits finden sich darüber hinaus einige Spezialkategorien wie „Nackenmassagegeräte“ (577 Punkte) oder „Lichtwecker“ (538). Auch die Kategorie „Hifi & Audio“ profitierte bei einem Ergebnis von 500 Punkten überdurchschnittlich stark von den Cyber-Monday-Angeboten.

Die rote Laterne trägt die Kategorie „Kosmetik & Schmuck“. Das mag zunächst verwundern. Doch der Kategoriename aber täuscht. Bei „Kosmetik & Schmuck“ handelt es sich um eine Unterkategorie von „Spielzeug“, in der junge Puppenmütter reichlich Accessoires zur Verschönerung vorfinden. So erklärt sich dann auch der zunächst überraschen niedrige Wert von nur 46 Punkten, womit sich die Nachfrage in dieser Kategorie im Vergleich zur Vormonatswoche mehr als halbiert hat.

Zur Methodik: Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.

Für die Sonderauswertung Cyber-Monday-Week wurde die Beobachtung auf insgesamt 527 Amazon-Kategorien ausgeweitet. Als Referenzzeitraum diente hierbei die Vormonatswoche vom 20. bis 27. Oktober 2017.

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