Braun vs. Philips: Enges Markenduell im Millionenmarkt Rasierer

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Ob Mann dem eigenen Bartwuchs klassisch mit Klinge und Schaum oder aber elektrisch zu Leibe rückt, entscheidet sich häufig bereits in jungen Jahren. Ist die Wahl aber erst einmal getroffen, können die Hersteller auf eine langjährige Kundenbindung vertrauen. Im Marketing stellt sich daher nicht die Frage, ob rasiert wird, sondern nur, wie und welcher Marke der moderne Mann die Treue hält. Diese und weitere Fragen beantwortet E-Commerce-Marktforscher metoda in einer neuen Marktanalyse. Vier Wochen lang sammelte metodas Market Genius digitale Marktfakterasierer_studie_mitteln, um ein detailliertes Bild des Geschäfts mit dem Alltagsprodukt elektrischer Rasierer zu zeichnen. Die aufschlussreichen Ergebnisse zeigen unter anderem, was dem deutschen Konsumenten die elektrische Rasur wert ist, wie viel Geld die großen Hersteller umsetzen und wer im Wettbewerb den Ton angibt. Zwei namhafte Protagonisten liefern sich dabei ein spannendes Duell.

Irgendwann muss der Bart einfach ab. Doch wer macht im Millionenbusiness elektrische Rasierer eigentlich das Geschäft? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, hat metodas innovatives Marktforschungstool Market Genius vom 1. bis 30. September 2016 die Amazon.de-Kategorie „Elektrische Rasierer“ untersucht. Die digitalen Marktfakten zeigen in der Analyse die wahren Verkaufshits und Umsatzkönige in einem engen Marktsegment. Sichtbar werden aber auch die unterschiedlichen Vermarktungsansätze der Hersteller und wie diese beim Kunden verfangen.

Eines machen die Daten sofort deutlich: elektrische Rasierer sind hierzulande ein richtig gutes Geschäft. Im September wurden über die Plattform Amazon.de inklusive Marketplace nicht weniger als 30.897 Produkte der Kategorie „Elektrische Rasierer“ verkauft. Das sind rund 1.030 Verkaufsbewegungen am Tag oder etwa 43 verkaufte Rasierer pro Stunde. Und ein neuer Rasierer ist keine billige Anschaffung. Im Schnitt investierten die Konsumenten 92,85 Euro in ein neues Gerät, zeigen die Market-Genius-Daten. Allein im September wurden in der untersuchten Kategorie somit mehr als 2,8 Millionen Euro umgesetzt.

Dabei dreht sich der 140927-braun-s50Markt um zwei feste Pole. Denn an der Spitze liefern sich die beiden alteingesessenen Marktgrößen Braun und Philips ein bereits mehr als sechs Jahrzehnte andauerndes Duell. Seit 1939 produziert und vermarktet Philips elektrische Rasierer, Braun landete zur Markteinführung des ersten Modells S50 im Jahr 1950 gleich einen Verkaufsschlager. Seither kennen sich die beiden Konkurrenten bestens und tragen den Wettbewerb mit innovativen Neuheiten und großen Marketingbudgets auf Augenhöhe aus. Und selbstverständlich führt auch im E-Commerce an den beiden Global Playern kein Weg vorbei. So ordnet sich der weitere Markt hinter den beiden dominanten Herstellern ein. Der Traditionshersteller aus dem Taunus kann dabei den Heimvorteil auf dem deutschen Markt für sich nutzen. Einige Einzeldisziplinen gehen aber dennoch an die Konkurrenz.

17.430 Rasierer der Marke Braun wurden im September über die Plattform Amazon.de verkauft. Dabei realisierten die Produkte der Marke einen Durchschnittspreis von 103,30 Euro – der zweithöchste Wert der Untersuchung. Braun-Geräte für etwas mehr als 1,8 Millionen Euro wechselten im untersuchten Zeitraum den Besitzer. Somit setzten Geräte der Marke Braun rund eine Millionen Euro mehr um als Rasierer des großen Konkurrenten aus den Niederlanden. Denn trotz großer Marketingpower und einer attraktiveren Preissetzung bleibt Philips nur der zweite Platz. Für einen der insgesamt 9.255 verkauften Philips-Rasierer mussten im Mittel nur 91,15 Euro ausgegeben werden. Rund 843.000 Euro investierten die Amazon-Kunden im untersuchten Zeitraum in Philips-Geräte.

Sind diese Ergebnisse an sich schon recht eindeutig, zeigt erst die Einordnung in den Gesamtmarkt, wie stark Braun und Philips tatsächlich aufgestellt sind. Bei zusammen 26.685 verkauften Rasierern entfiel 86,4 Prozent der Nachfrage auf die Marken Braun und Philips. Der weitere Wettbewerb bleibt also weitgehend auf der Strecke. Noch erdrückender sieht es beim Umsatz aus: 92,2 Prozent der gemessenen Umsätze der Kategorie „Elektrische Rasierer“ hat das Spitzenduo für sich verbuchen können. Auf dem undankbaren dritten Platz kommt Panasonic mit einem Umsatzanteil von nur vier Prozent ins Ziel. Die Japaner konnten lediglich 1.060 Geräte absetzen, erzielten damit aber immerhin 115.764 Euro Umsatz. Auch realisierte Panasonic mit 109,21 Euro den höchsten Durchschnittspreis. Vierter im Bunde ist US-Produzent Remington. Bei 1.474 verkauften Rasierern und 71.650 Euro Umsatz (2,5 Prozent Anteil) reicht Electric shaver on white background, isolated close-upes allerdings nur noch zu einer Erwähnung in der Rubrik „und ferner liefen“. Interessanterweise erobert Remington die prominente Position mit einer weit unterdurchschnittlichen Preisstellung. Durchschnittlich nur 48,61 Euro musste die Kundschaft für einen Remington-Rasierer ausgeben.

Weitere interessante Marktdetails verrät die Besteller-Analyse. Im Ranking nach Stückzahlen dominiert Braun mit fünf Top-Ten-Platzierungen das Feld. Konkurrent Philips ist hier zwar nur viermal vertreten, stellt dafür aber das Gerät mit der insgesamt stärksten Nachfrage. Der preiswerte PT860/16 fand im untersuchten Zeitraum 2.745 Abnehmer und führt das Segment mit einem Absatzanteil von 8,5 Prozent an. Fast gleichauf liegt der 9090cc von Braun, der 2.611 Mal verkauft wurde. Allerdings spielen die beiden Topseller in gänzlich unterschiedlichen Gewichtsklassen. Denn während der Philips-Hit bereits für unter 60 Euro zu haben ist, kostet das Top-Produkt von Braun etwas mehr als 200 Euro. Entsprechend fallen die Umsatzergebnisse aus. Das Philips-Gerät spülte insgesamt 164.673 Euro in die Kassen, wo hingegen der Braun-Hit bei 555.256 Euro das umsatzstärkste Angebot der Untersuchung war. Immerhin auf Position sechs einmal vertreten: Remington mit dem F7800 Herrenrasierer.

Der teuerste Rasierer der Untersuchung, der auch tatsächlich Abnehmer gefunden hat, stammt ebenfalls von Braun. 376 Mal wurde das Spitzenmodell 9296cc bestellt. Im Schnitt 412 Euro haben die Käufer für den Edel-Rasierer auf die virtuelle Ladentheke gelegt. Für einen Platz unter den am stärksten nachgefragten Geräten reicht das zwar nicht, bei Umsätzen von fast 155.000 Euro trägt sich der 9296cc aber bei den umsatzstärksten Rasierern ein.

Andere HeStefan Bures, Co-Gründer und CEO von metodarsteller – namentlich u.a. Grundig, AEG oder auch Medion – können mit Marktanteilen von unter einem Prozent keinen nachhaltigen Eindruck beim Konsumenten hinterlassen.

„Braun und Philips machen das haarige Geschäft mit Rasierapparaten fast gänzlich unter sich aus“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures. „Beide Konkurrenten haben erkannt, dass neben der technischen Leistungsfähigkeit der zahlungsbereite Kunde heutzutage auch eine hochwertige Verarbeitung, ein schickes Design und eine ansprechender Haptik erwartet. Hilfreich ist zudem eine begleitende Systemwelt, die aus dem simplen Gebrauchsgegenstand elektrischer Rasierer endgültig ein Lifestyle-Produkt macht, für das der Konsument bereitwillig mehrere Hundert Euro ausgibt.“

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung wurden zwischen 01. und 30. September 2016 die Absatzdaten der Produktkategorie „Elektrische Rasierer“ auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: www.metoda.com

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