Bosch, Kärcher und Makita bei der Gartenarbeit erste Wahl

Für die etwa 17 Millionen Privathaushalte mit Garten in Deutschland beginnt mit dem Herbst eine arbeitsreiche Zeit. Der Winter naht und bevor die Temperaturen in den Minusbereich fallen und der Boden gefriert, müssen das Laub beiseite geschafft und die Beete winterfest gemacht werden. Auf Besen und Rechen ist dabei heute kein Hobbygärtner oder Hausbesitzer mehr angewiesen. Die Elektrifizierung der Gartenarbeit stellt dem Konsumenten dafür eine Vielzahl an elektrischen Helferlein zur Seite. Die Hersteller befeuern den Trend mit verschiedensten Modellen und Leistungsklassen. E-Commerce-Marktforscher metoda hat den Markt für elektrische Gartengeräte in den ersten Herbstwochen untersucht, um herauszufinden, wie sich das infografik_e-gartenwerkzeugGeschäft zum Saisonhöhepunkt darstellt. Die Market-Genius-Analyse bestätigt einen ausgesprochen hohen Bedarf an Hilfsmitteln zur Laubbeseitigung. Aber auch Hochdruckreiniger stehen hoch im Kurs, um Terrasse und Co. vor dem Winter auf Vordermann zu bringen. Das beste Geschäft machen die bekannten Qualitätsmarken. Der Preis ist indes ein in der Kaufentscheidung zweitrangiges Kriterium.

Jedes Jahr im Herbst bekommen es deutsche Gemeinden und Hausbesitzer mit einem fast übermächtigen Gegner zu tun. Rund 50 Kilogramm Laub verliert der deutsche Durchschnitts-Baum im Herbst. Allein die Berliner Stadtreinigung schafft Jahr für Jahr 90.000 Kubikmeter Laub wortwörtlich aus dem Weg. Das entspricht 2.600 Eisenbahnwaggons und lässt dabei die auf privatem Grund und Boden anfallenden Laubmassen gänzlich unberührt. Doch wo früher noch schweißtreibend mit Besen und Rechen ein nahezu aussichtsloser Kampf geführt werden musste, sorgen heute Werkzeughersteller mit Laubbläsern, Laubsaugern und Häckslern für ein ausgeglichenes Chancenverhältnis.

Zwischen 5. September und 5. Oktober 2016 hat metoda mit der leistungsstarken Marktforschungs-Lösung Market Genius den Online-Markt für elektrische Gartenwerkzeuge untersucht und Details über das Handelsvolumen, über Nachfragehits und die Umsatzkönige in diesem stark saisonal geprägten Markt ausgegraben. Die Ergebnisse verdeutlichen die Umsatzstärke elektrischer Gartenwerkzeuge im Herbst. Belegt wird aber auch, dass der Konsument Qualität Vorrang vor dem Preis gibt und daher große Marken eine besonders starke Stellung im Markt haben.

24680_kaercher_garden_toolsUm an digitale Marktfakten aus dem DIY-E-Commerce zu gelangen, hat Market Genius die Verkaufsbewegungen der Amazon.de-Kategorie „elektrische Gartenwerkzeuge“ gemessen. Im untersuchten Zeitraum hat die Kundschaft bei Amazon und auf dem Marketplace E-Gartenwerkzeuge im Wert von insgesamt 5.372.353 Euro erworben. Dies bedeutet, dass Gartenbesitzer und Unternehmen E-Gartenwerkzeuge für mehr als 1,3 Millionen Euro wöchentlich bestellt haben. Der Blick auf den Wettbewerb offenbart zudem, dass schwäbische Hersteller mit ihrer tief in der regionalen DNA verankerten Kehrwoche in diesem Markt offenbar einen natürlichen Vorteil genießen. Die Laubkrone für den Umsatzkrösus geht in diesem Sortiment dann auch folgerichtig nach Stuttgart. Der im Schwäbischen tief verwurzelte Traditionshersteller Bosch punktet mit hohem Qualitätsversprechen und breitem Sortiment. Bei Einnahmen von rund 1,6 Millionen Euro erringen Bosch-Produkte einen Umsatz-Marktanteil von 29 Prozent und damit den ersten Platz im Gesamtmarkt. Knapp dahinter liegt Kärcher, ebenfalls ein Unternehmen mit schwäbischer Seele, bei 1,4 Millionen Euro Umsatz und einem Umsatzanteil von 26 Prozent. Interessanterweise kehrt sich die Reihenfolge um, wenn der Wettbewerb nach Verkaufszahlen sortiert wird. Weil die Kundschaft im untersuchten Zeitraum exakt 65 Kärcher-Produkte mehr gekauft hat, liegt der Hersteller aus Winnenden beim Absatz knapp vor Bosch. Bei alles in allem 55.472 im Rahmen dieser Untersuchung gemessenen Verkaufsbewegungen nehmen sich die Rivalen bei den Marktanteilen nicht viel. Beide können 27 Prozent der Nachfrage für sich verbuchen und machen mit ihren Geräten somit 54 Prozent des Gesamtmarkts aus (aktuelle Marktanteile auch unter: http://bit.ly/2ed1iqd).

Der sowohl nach Umsatz als auch nach Absatz Dritte im Bunde kommt indes aus Fernost. Der japanische Hersteller Makita erobert zehn Prozent Marktanteil nach Absatz (5.252 verkaufte Geräte) und machte damit 670.407 Euro Umsatz im untersuchten Zeitraum. Auffällig ist, dass die Führungsphalanx aus Bosch, Kärcher und Makita eine recht ähnliche Produkt- und Vermarktungsstrategie verfolgt. Alle drei gehen mit einem hohen Qualitätsversprechen in den Markt und zählen nicht zu den besonders preisgünstigen Anbietern. Während die Kunden über alle Angebote hinweg im Schnitt 96,85 Euro für die Anschaffung eines E-Gartenwerkzeugs ausgegeben haben, liegt der erzielte Durchschnittspreis bei Werkzeugen von Bosch (105,05 Euro) und vor allem Makita (127,65 Euro) deutlich über dem Marktmittel. Es lässt sich also sagen, dass im Bereich E-Gartenwerkzeuge hohe Qualität niedrige Preise als vorrangiges Kaufargument schlägt. Diese Annahme wird bestätigt durch die Nummer vier im Markt, Einhell aus Niederbayern. Die Marke bedient auch die preissensible Kundschaft und erreicht über ein breites Angebot einen Durchschnittserlös von 82,55 Euro pro verkauftem Werkzeug, liegt damit preislich also weit unterhalb der Marktführer. Mit dieser variantenreicheren Preisstrategie erzielt Einhell jedoch keinen signifikanten Nachfrageschub. Bei 4.906 verkauften Einhell-Geräten reiht sich die Marke knapp hinter den erfolgreichen Japanern von Makita ein, erzielt dabei aber fast 40 Prozent weniger Umsatz. Mit nach Absatz ebenfalls noch relevanten Marktanteilen nehmen Black & Decker (7,0%), Gardena (5,0%) und Atika (3,8%) am Marktgeschehen teil.

Die Jahreszeit und das Wetter geben in großen Teilen vor, welche Produkte der geneigte Hobbygärtner derzeit am dringendsten benötigt. Dreck und Laub sind daher derzeit des Hausbesitzers 1-pt-21550-2und Laubenpiepers ärgste Feinde. Reißenden Absatz finden daher hilfreiche Werkzeuge. Unter den zehn am stärksten nachgefragten Produkten der Kategorie „elektrische Gartenwerkzeuge“ entfielen 32 respektive 26 Prozent der Bestellungen auf Laubsauger/Laubbläser beziehungsweise Heckenscheren. Ebenfalls hoch im Kurs stehen Hochdruck- und Dampfreiniger zur gründlichen Reinigung von Terrassen und Wegen. Sie machten 23 Prozent der Nachfrage aus. Mit nur noch elf Prozent folgen Rasenmäher, die im Herbst nur selten zu den Topsellern zählen. Nur etwas für Profis sind Kettensägen, die bei einem Absatzanteil von acht Prozent das Schlusslicht bilden.

Dem gegenüber entpuppt sich das Geschäft mit Hochdruck- und Dampfreinigern als ausgesprochen lukrativ. Wenn man nach den umsatzstärksten Produkten sortiert, dann belegen Hochdruck- und Dampfreiniger mit einem Umsatzanteil von 27 Prozent den ersten Platz. Erst auf dem zweiten Rang folgen Laubsauger und -Bläser (26%). Ebenfalls untermauert der Abgleich zwischen Topsellern und Umsatzhits, dass die Konsumenten für höhere Qualität bereitwillig mehr Geld auszugeben. So verwirklichten die zehn größten Umsatzhit im Schnitt einen um 55 Prozent höheren Verkaufspreis als die zehn größten Topseller. Und während die zehn größten Nachfragehits 1,08 Millionen Euro in die Kassen spülten, erzielten die zehn umsatzstärksten Angebote im gleichen Zeitraum fast 250.000 Euro mehr. Es lohnt sich also ganz offensichtlich, auf Qualität zu setzen.

Stefan Bures, Co-Gründer und CEO von metoda„Dass im Bereich DIY/Werkzeug das Qualitätsversprechen in der Kundenwahrnehmung eine ganz besondere Stellung einnimmt und der Preis als Argument zweitrangig ist, ist für uns keine ganz neue Erkenntnis. Wir kennen ganz ähnliche Ergebnisse aus anderen Untersuchungen“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures. „Der Konsument will Werkzeuge bestenfalls einmal anschaffen. Die großen Marken bedienen diese Erwartung und lassen sich die höhere Qualität gut bezahlen. Zusätzlich sind natürlich starke saisonale Effekte zu sehen. Laubbläser dürften im Frühjahr deutlich weniger Käufer finden, entsprechend sollte sich das Angebote an den jeweils aktuellen Bedürfnissen der Kundschaft orientieren und das Portfolio für alle Jahreszeiten und jede Witterung das Passende bereithalten.“

Während dieser Spagat in der Gesamtbetrachtung Bosch am besten gelingt, weisen die Charts der meistverkauften sowie der umsatzstärksten Produkte jeweils Kärcher als Sieger aus. Der Anbieter, der mit seinem Kernangebot den Gattungsbegriff („etwas kärcheren“) definiert, führt beide Listen mit dem Kärcher Dampfreiniger SC 3 an. Im Schnitt 118,98 Euro gab die Kundschaft im untersuchten Zeitraum für den SC 3 aus. Bei 1.957 verkauften Geräten bedeutet der damit erzielte Umsatz von 232.835 Euro auch in der Umsatzwertung den ersten Platz. Allerdings bleibt es für Kärcher bei nur zwei Eintragungen. Öfter in den Bestenlisten vertreten ist Bosch mit fünf Nennungen.

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung wurden zwischen 05. September und 05. Oktober 2016 die Absatzdaten der Produktkategorie „elektrisches Gartenwerkzeug“ auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: www.metoda.com

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