Alles auf Angriff: Amazons Drogerie-Offensive in Zahlen

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Seit der vergangenen Woche reden alle über das Drogeriegeschäft von Amazon. Laut „Lebensmittel Zeitung“ plant der Online-Marktführer schon bald den Frontalangriff auf dm, Rossmann und Co. Eine aktuelle Market-Genius-Analyse von E-Commerce-Marktforscher metoda unterfüttert die Diskussion mit neuem Zahlenmaterial. Amazon betrachtet den heiß umkämpften Milliardenmarkt im Rahmen der Konsumgüter-Offensive als strategisch wichtiges Wachstumsfeld. Mit Initiativen wie Prime Now oder Pantry werden mehr und mehr Konsumenten vom Onlineeinkauf auch im Drogeriesortiment überzeugt. Wie sehr Amazon den großen Ketten bereits zusetzt, hat Market Genius im Frühjahr 2017 untersucht. Zwischen Mitte Februar und Mitte April wurde die Nachfrage an 59 Verkaufstagen untersucht. 4,8 Millionen Bestellungen wurden dabei von Market Genius erfasst. Die Zahlen stammen aus einer Nachfrage-Analyse der Hauptkategorie „Drogerie & Körperpflege“ sowie 16 Unterkategorien. Umsätze in dreistelliger Millionenhöhe lassen eine gute Ausgangslage für weitere Drogerie-Attacken Amazons erkennen. So könnte Amazon schon heute auf einen Marktanteil von rund vier Prozent im heiß umkämpften Drogeriegeschäft kommen.

Im Schatten der stationären Riesen hat sich Amazon in den vergangenen Jahren im Drogeriemarkt eine aussichtsreiche Position erarbeitet. Während sich die öffentliche Debatte auf den stationären Dreikampf zwischen dm, Rossmann und Müller konzentriert, baut Amazon die eigene Marktposition kontinuierlich aus. Nach dem Jahreswechsel könnte es nun zum Frontalangriff kommen. Laut „Lebensmittel Zeitung“ will Amazon das Tempo im Drogeriemarkt mit einer ganzen Palette an Eigenmarken nochmals erhöhen. Der generelle Trend zum schnellen Online-Einkauf zwischendurch wird dabei von Amazon mit Initiativen wie Prime Now und Pantry geschickt befeuert. Schon heute mischen die Münchner im Geschäft um Kosmetik und Pflegeprodukte, Haushaltswaren und freiverkäufliche Medikamente kräftig mit. Die Marktstellung ist jedoch nur schwer auszumachen, weil sich Amazon nur sehr ungern in die Karten gucken lässt.

Licht ins Dunkle bringt eine aktuelle Market-Genius-Analyse, die das Geschäft in der Hauptkategorie „Drogerie & Körperpflege“ sowie 16 Unterkategorien im Zeitraum 24. Februar bis 23. April 2017 im Detail untersucht hat. Hohe Umsätze und ein beachtliches Bestellvolumen sprechen hierbei eine klare Sprache. So konnte Market Genius in diesem Zeitraum in den untersuchten Amazon-Kategorien Umsätze in Höhe von annähernd 119,3 Millionen Euro erfassen. Vergleicht man das mit den Umsatzmarken der führenden stationären Drogerieketten in Deutschland (laut Handelsdaten.de; Anm. d. Red.), legen die auf den Monat heruntergebrochenen Ergebnisse nahe, dass Amazon bereits heute auf einen Marktanteil im umkämpften Drogeriesegment von rund vier Prozent kommen könnte.

Eindeutig ist jedenfalls, dass die Konsumenten den Bezugskanal Amazon auch im Drogeriesortiment akzeptiert haben. Der durchschnittliche Tagesumsatz im untersuchten Zeitraum erreichte beachtliche 2,02 Millionen Euro. Aufs Jahr hochgerechnet würde das einem Wert von 737,3 Millionen Euro entsprechen. 82.732 Bestellungen wurden im Schnitt tagtäglich im Drogeriesortiment aufgegeben. Der durchschnittlich realisierte Verkaufspreis lag über das gesamte analysierte Sortiment bei 24,44 Euro.

Natürlich variiert die Investitionsbereitschaft je nach gesuchtem Artikel. Für einen Rasierapparat wird normalerweise mehr Geld als für eine frische Packung Windeln ausgegeben. Der höchste Durchschnittspreis wurde daher auch mit 48,86 Euro in der Unterkategorie „Medizinische Geräte & Verbrauchsmaterialien“ erzielt. Elektronische Fieberthermometer, Blutdruckmessgeräte und Personenwaagen treiben hier den relativen Verkaufspreis in die Höhe. Am günstigsten haben die Amazon-Kunden in der Kategorie „Haushaltswaren“ eingekauft. Putz- und Waschmittel sowie Hilfs- und Verbrauchsmaterialien für im Schnitt 10,67 Euro legten die Konsumenten in den digitalen Warenkorb.

Umsatz wird auf Amazon aber vor allem mit großen Marken geschrieben. Produkte von Braun, Philips und Pampers im Wert von mehr als 46 Millionen Euro wurden im untersuchten Zeitraum via Amazon verkauft. Allein die drei führenden Marken waren somit für 38,6 Prozent der Einnahmen verantwortlich. Spitzenreiter Braun konnte bei rund 19,7 Millionen Euro Gesamtumsatz auf zwei Zugpferde setzen. Neben den umsatzstarken E-Rasierern und Haarschneidern mit einem Umsatzanteil von 32,9 Prozent hat Braun mit Oral-B (43,8 Prozent Anteil am Markenumsatz) ein zweites heißes Eisen im Feuer. Ganz ähnlich ist im Drogeriemarkt die Marke Philips aufgestellt. Produkte des niederländischen Elektronikkonzerns für zusammen rund 15,3 Millionen Euro wechselten im untersuchten Zeitraum via amazon.de den Besitzer. Parallel wurden Windeln der Procter&Gamble-Marke Pampers für rund 11,1 Millionen Euro von den Amazon-Kunden gekauft.

Der höchste Kategorieumsatz wurde in der Hauptkategorie „Drogerie & Körperpflege“ (19,6 Prozent Umsatzanteil) verbucht. Erst auf dem zweiten Platz landete die Kategorie „Medizinische Geräte & Verbrauchsmaterialien“ (15,1 Prozent). Mit noch jeweils mehr als zehn Prozent Umsatzanteil folgen „Rasur & Enthaarung“ (10,8%) sowie „Mund- & Zahnpflege“ (10,6 Prozent).

Erfolgreich ist Amazon im Drogeriesortiment aber nicht nur mit elektrischen Geräten, wie ein Blick auf die Topseller verrät. Ganz oben steht da mit 91.046 Bestellungen ein Paket mit fünf Reinigungskartuschen für das „Clean & Renew“-System von Braun. Über 1,6 Millionen Euro wurden allein mit diesem Produkt umgesetzt. Dominiert wird die Liste der nachfragestärksten Produkte aber klar von der Marke Pampers. Sechsmal finden sich Pampers-Produkte unter den 15 stark nachgefragten Topsellern. Die größere Drogerie-Analyse bestätigt somit Market-Genius-Zahlen aus dem Frühjahr, die der Marke Pampers einen Marktanteil von annähernd 100 Prozent in der Amazon-Kategorie „Wickeln“ attestierten. Bei sechs Produkten handelt es sich um elektronische Geräte, die verbleibenden neun Topseller stammen aus dem heiß umkämpften FMCG-Segment.

„Amazon kann Drogerie“, urteilt metoda-CEO Stefan Bures folgerichtig. „Unsere Daten belegen, dass Amazon im Drogeriesegment eine relevante Größe erreicht hat und auch im Bereich der schnell drehenden Konsumgüter, den Fast Moving Consumer Goods, bereits attackiert und weiter attackieren wird. Wir beobachten hier eine zunehmende Dynamik, auf die der Markt reagieren muss. Der Marktanteil Amazons im Drogeriesegment könnte sich schon heute auf rund vier Prozent belaufen und dabei wird es nicht bleiben.“

Die vollständige Market-Genius-Analyse zum Status Quo im Drogeriegeschäft von Amazon steht zum kostenlosen Download für Sie bereit.

Zur Methodik: Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords, Preisinformationen, Kundenbewertungen sowie die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung hat Market Genius die Nachfragedaten der Topseller in der Amazon-Hauptkategorie „Drogerie & Körperpflege“ sowie 16 Unterkategorien zwischen 24. Februar und 23. April 2017 erfasst und analysiert. Der leistungsfähige metoda-Algorithmus verarbeitet dabei mehrere Millionen Datenpunkte und liefert aktuelle Marktfakten direkt aus dem digitalen Warenkorb*.

*Market Genius erfasst keine personenbezogenen Daten

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